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项目7 图书产品策略 7.1图书产品及其生命周期 7.1.1图书产品的整体概念：图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和。它包含核心层、形式层和延伸层三个层次：图书产品的核心层，它是图书产品提供给读者的实际效用或利益， 是读者需求的中心内容；图书产品的形式层， 即图书产品的具体物质形态，包括图书的 载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本等 内容；图书产品的延伸层是图书产品的各种附 加利益的总和，是图书产品提供给读者的一系 列附加服务，包括售前、售中、售后的各种服务。 7.1.2图书产品的生命周期：即图书产品的市场寿命。一般地我们把图书产品从投放市场到被市场淘汰的全过程称为图书产品 的生命周期。分为引入期、成长期、 成熟期、衰退期。 7.1.3图书产品生命周期的规律及其营销策略 （1）引入期 ★特征： ①投放市场之初，图书印装、内容等 不尽如人意； ②读者及销售商对其不了解，销售不旺； ③书业企业积极促销，这一阶段成本高， 宣传费用大，利润极低； ④市场竞争不激烈。 ★营销策略：重点是应使新的图书产品尽快 为读者接受以缩短新品种图书的投入时间，尽快进入成长期。 策略有：①快速－掠取策略； ②缓慢－掠取策略； ③快速－渗透策略； ④缓慢－渗透策略。 （2）成长期★特征： ①图书销量迅速增加； ②读者对图书日趋了解； ③销售商积极销售； ④竞争者纷纷介入，市场竞争激烈； ⑤图书质量有很大提高； ⑥书业企业利润增加。 ★营销策略的核心是提高图书质量，改善服务，大力促销，扩大图书市场占有率。 策略有：①拓宽分销渠道； ②改善服务； ③开辟新的细分市场； ④树立图书产品形象； ⑤改进图书产品的质量。 （3）成熟期的特征与营销策略 ★特征：①销量仍有增长，但趋于稳定或略有下载； ②利润达到最高点并有下降趋势； ③同类图书竞争激烈； ④内容逐渐过时，读者兴趣转移； ★策略： ①内容形式的改进； ②开发新的细分市场； ③进行营销组合的全面改革。 （4）衰退期的特征与营销策略 ★特征： ①销量急剧下降出现积压，利润锐减； ②内容陈旧过时，市场出现替代品； ③竞争对手也纷纷推出。 ★策略： ①收缩策略； ②持续策略； ③撤退策略。 7.2图书产品经营策略 ★概念：图书产品经营策略是指书业企业对图书产品经营发展方向所进行的决策，它是书业企业图书产品选题开发总的指导思想。 7.2.1产品抢先型经营策略： ★概念：书业企业根据市场需求和自身的条件尽早组织新品种的选题开发，争取再图书选题上创新，首先行销并占领市场。 ★产品形式： ①填补出版空白； ②传播最新成果的科技著作； ③全新风格特色的出版物； ④全新形式出版的出版物。 开发抢先型产品的条件： ①健全的市场信息网络； ②建立专门的选题开发班子确立选题开发的优先地位； ③突出一个“快”字，迅速占领市场； ④利用各种手段宣传，扩大影响，提高选题开发的成功率。 7.2.2产品紧跟型经营策略：围绕市场出现的新产品开发类似产品，与之展开竞争。 产品形式： ①对先行上市的产品的内容进行补充、完善，与之共同说 明同一个问题但侧重点不同； ②对先行上市产品进行注释、评价，与之有机配套； ③采用与先行上市产品相类似的形式推出紧跟产品。 应注意的问题： ①紧跟不是照抄、照搬而是学习其有价值的方面； ②相同主题但是在内容及价值上更高一个层次。 7.2.3优势产品经营策略：是指书业企业围绕着在长期的出版发行实践中形成的产品、渠道、市场等方面的优势开发选题。即扬长避短的选题开发理念。 产品形式： ①传统优势产品； ②特色优势产品； ③行业优势产品； 注意的问题： ①前提条件—对自己的优势要有充分的认识； ②对自身的利用与进一步培养自己的优势相一致； 对自身优势的开发和利用是一个动态的过程而不是静止的。 7.2.4产品最低成本型经营策略：是指书业企业以价格优势争取读者。 7.2.5产品市场服务型经营策略：是指书业企业以优质的市场服务来满足广大读者的需求。 服务内