房地产开发中被忽略了的溢价规律.docVIP

房地产开发中被忽略了的溢价规律“品牌、好的设计、出彩的营销方案”之类，一向是开发商们想要的、同时投入成本亦不菲的溢价。但是如果不论地域、项目素质(如容积率大小)、市场行情等前提条件，而一概拿来，不仅功效欠佳，就是做了冤大头也说不定呐。 　　笔者认为，关于房地产的溢价规律，还有待论证，本文尤其想谈一谈营销的溢价，而品牌溢价和建筑设计溢价也不得不略略论及。 　　(一)品牌溢价 　　所谓品牌无非是解决了：1.让人知道；2.让人信任；3.让人舍得花钱。那么品牌的价值高，究竟高多少？非品牌的价值低，又低多少？恐怕要有一个基本的量化概念。细加研究，便可发现： 　　(1)越是大户型和高价房，品牌溢价越高；越是中小户型，品牌溢价越低； 　　(2)越是以投资客为主的投资性项目，品牌溢价越高；而以自住为主的项目，品牌溢价低； 　　(3)越是公共空间(共有)大，品牌溢价越高；而越无需管理的，品牌溢价越低； 　　(4)越是跨区域置业的，品牌溢价越高；而是本地买家的，品牌溢价越低。 　　因此，要解决品牌创建和品牌宣传的费用问题，考虑的因素基本可类推如下：层次——投资——共有空间(管理)——跨区域营销 　　(二)建筑设计溢价 　　至今为止，如果把房地产开发的建筑设计分下类的话，大致可分为：经典设计、时尚设计和个性设计。 　　(1)经典溢价 　　何谓“经典设计”？这是香港房地产高容积率下的产物。也就是说，当容积率大于5，而户型又普遍小于120平方米的时候，就一定是“经典设计”的天下了。 　　用公式表示：PRX(容积率) 　　Y(单位面积) pSiY（单位面积） 　　SA/CA→1(实用率) 　　经典设计几乎可以是惟一的，也就是说，对于经典户型不能乱追求风格，事实上是限制条件越大，答案往往越惟一。因此，经典设计的溢价规律就是——越是容积率高，户型面积偏小，溢价能力越强。 　　(2)时尚溢价 　　什么是“时尚设计”？首先要搞清楚什么是“时尚”。流行趋势之上的创新就是“时尚”，这也是策划人员不断地了解市场的理由。因此，时尚设计就是符合潮流的设计。时尚设计的前提是当限制条件放宽之后，户型选择不是惟一的了，同时限制条件又没有放宽到极致的时候，时尚设计开始突显其价值，如万科城就是典型案例。 　　所以，容积率为中等，大概是1~2.5，应该是时尚设计溢价能力最强的区间。 　　(3)个性溢价 　　通常情况下，个性≠普遍的接受，但是个性设计存在的理由则是=普遍的接受，这缘于个性设计总是可以找到个性的理由，溢价由此确立。 　　个性设计的前提是放松限制条件。这里有放松PR(Plot Ratio)、放松覆盖率、放松户型限制、放松建筑条件、放松使用用途。 　　个性设计溢价如SOHO、LOFT等，甚至可以用于高PR的项目。个性溢价还有一个重要条件，就是特殊的环境。 　　(三)营销溢价 　　营销的投入和营销的产出之间要有一个评估，我们才能真正来判断营销的价值。 　　营销的产出如何判断？抛开产品定位，我们重点研究客户关系与营销管理。 　　(1)营销的客户关系溢价 　　营销要解决的问题主要是：1.找到要交易的客户；2.展示到位的价值，确立价格的谈判基础；3.维护客户的交易过程和服务。 　　其中找到交易的客户是重要的第一步。它的投入是所有广告与公关活动和类广告的费用，目前也是项目推广的主要费用。假定一个项目建筑面积为5万平方米，均价8000元/平方米，以3%的广告投入计，平均每个单位面积150平方米，那么寻找每个客户的平均成本就是下列算式： 　　广告总费用＝8000×50000×0.03＝1200万元 　　总套数＝50000÷150=约333套 　　每单成交费用预计=12000÷333=3.6万元/单(成交) 　　如果有良好的客户渠道和客户关系可以使成本下降一半，这对于专业代理商而言并不难，那么对于这个案例而言就是600万元。这就是营销的客户关系溢价。 　　那么怎么才能做到，甚至更低呢？想到的有：代理商积累的直接客户；代理商积累的客户关系和渠道；营销的针对性；等等。 　　客户关系的溢价规律是： 　　项目地理周边的客户越少，客户关系溢价越高；媒介宣传的费用越低，客户关系溢价越高；信息环境越差，客户关系溢价越高。 　　(2)营销管理溢价 　　第一价格管理是房地产最重要的溢价途径。 　　房地产区别于其他商品的特质最主要的是异质性，因此统一的定价，导致了“消费者剩余”，这是经济学的一个重要原理(图中阴影B部分)，这部分剩余也是 窗体底端 开发商的无形损失。 　　因此合适的定价，是要将每个单位分别处理并使得每个单位达到最高价。减少消费者剩余最有效的途径是因客户不同，采用灵活的价格变动政策，而不是什么“低开高走”。 　　第二速度管理的溢价。 　　笔者认为对于营销速度目前应注意的要点是，对于低迷的走下