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第7章 汽车产品策略 汽车市场营销 目录 汽车市场营销 企业在营销管理过程中，选定了目标市场并明确了市场定位之后，就应根据产品在目标市场的定位，制定营销组合策略。 产品策略是营销组合策略的首要因素，其他策略都是以产品策略为基础的。汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销中最重要的因素，营销组合中的其他三个因素都必须以汽车产品为基础进行决策，汽车产品则成为整个营销组合的基石。一个汽车企业在制定营销组合时，首先需要确定的就是发展什么样的汽车产品来满足目标市场的需求，那么，汽车产品开发从某种意义上来说是一个市场营销问题，而不仅仅是单纯的技术问题。 7.1汽车产品整体概念 通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。 7.2汽车产品组合概念 7.2.1汽车产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。 7.2汽车产品组合概念 7.2.2汽车产品组合的类型 1、全线全面型 2、市场专业型 3、产品线专业型 4、有限产品线专业型 5、特殊产品专业型 6、特别专业型 7.2汽车产品组合概念 汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。 7.3汽车产品的组合策略 7.3.1扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合有三种方式： 1、扩大汽车产品组合的广度 2、加深汽车产品组合的深度 3、加强汽车产品组合的相容度 7.3汽车产品的组合策略 7.3.2缩减汽车产品组合策略 采取缩减策略有以下好处： 1、可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。 2、对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。 3、使脱销情况减少至最低限度。 4、使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。 采取该策略会使汽车企业丧失部分市场，增加汽车企业经营风险。因此，一个汽车企业对于某种汽车产品，在决定是否淘汰之前，应三思而后行。 7.3汽车产品的组合策略 7.3.3高档汽车产品与低档汽车产品策略 高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。 低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买廉价汽车产品。 两种策略，都有一定的风险，都可能引起汽车消费者的混淆。如采取高档汽车产品策略的汽车企业如果改变企业在汽车消费者心目中的原有形象，其新增的高档车可能会失去意义；而采用低档汽车产品策略的汽车企业，如果处理不当，会损害企业原有的名牌产品的声誉。 7.3汽车产品的组合策略 7.3.4汽车产品异样化和细分化策略 汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，以在不完全竞争市场上占据有利地位。 汽车产品细分化是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。 汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志，而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的；它充分体现了汽车市场营销的观念。 7.3汽车产品的组合策略 7.4.1产品生命周期概念 产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。在这个过程中，产品的销售情况和获利能力都会发生一定的规律性变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。 7.4产品生命周期 7.4.2产品生命周期各阶段的划分及特点 对产品生命周期划分的目的在于预测产品未来的销售情况和制定相应的营销策略，同时要求企业必须具有创新精神，积极进行产品更新换代。 典型的产品生命周期划分为4个阶段，各阶段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特点。 1、导入期（Introduction） 2、成长期（Growth） 3、成熟期（Maturity） 4、衰退期（Decline） 7.4产品生命周期 7.4.3产品生命周期各阶段的营销策略 在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点，企业应针对产品不同阶段的特点，制定相