国际营销渠道中文化差异对于跨组织沟通行为与影响[J].docVIP

国际营销渠道中文化差异对于跨组织沟通行为的影响 庄贵军,刘世超(西安交通大学管理学院,陕西西安710049) [摘　要] 　通过对3家中国企业进行调查研究,从沟通方式沟通频率、沟通方向、沟通内容以及沟通与冲突的关系等五个方面,探讨了在国际营销渠道中文化差异对于企业之间沟通行为的影响,从中国企业的角度描述了在实际的国际营销活动中企业之间沟通行为的细节。有两点主要结论:第一,文差异确实影响着国际营销渠道中企业之间的沟通行为;第二,文化差异使企业之间更容易产生沟通不足的问题,而沟通不足也更容易引发合作者之间的冲突。 [关键词] 　文化差异;国际营销渠道;跨组织沟通;渠道冲突 　　营销渠道中上下游企业之间的沟通,简称为渠道沟通,发生在两个或多个组织之间,是一种跨组织沟通[ 1 ] 。通过案例研究方法,本文拟探讨在国际营销渠道中文化差异对于处于两个不同国家中的企业之间沟通行为的影响。我们想了解中国企业在与外国企业直接进行交易时,文化差异会在哪些方面以及怎样影响 相关人员具体的沟通行为。因此,本文的一个重要特点是:关注在实际国际营销活动中处于不同国家的企业之间进行沟通的行为细节。从逻辑上讲,同一文化中的个体或群体倾向于拥有相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式,因此更容易沟通和相互理解;而不同文化中的个体或群体在这些方面则存在较大的区别,因此比较难以沟通和相互理解[ 2 ] 。然而,由于在收集数据方面存在的困难,国际营销渠道中的跨组织沟通(简称跨文化渠道沟通) 一直是渠道沟通研究方面的一个薄弱环节[ 3 ] 。对其行为细节的描述则更为鲜见。因此,本文的研究结果将在一定程度上弥补该研究领域的不足。从实践上讲,本文的研究结果一方面对中国企业进入国际市场进行跨文化渠道沟通具有参考价值,另一方面也有助于国外企业在与中国企业打交道时了解中国企业,进行更有效率的沟通,建立更好的渠道合作关系。 一、分析框架 图1是本文的分析框架。其中,渠道沟通(包括方式、频率、和内容)是中间变量,文化差异以及其他相关因素是前因,渠道冲突、渠道合作、渠道氛围和渠道满意是后果。通过案例研究,我们要考察的重点是:文化差异在国际营销渠道中对来自不同国家的企业之间的沟通方式、沟通频率、沟通方向和沟通内容是否有影响以及有怎样的影响? (一)文化与文化差异 在中国古代,“文化”一词与武力征服相对应,指 “文治教化”的意思,和人们今天所讲的“文化”在内涵 [收稿日期] 　2008 - 09 - 08 [基金项目] 　国家自然基金委和香港研究资助局联合资助项目 HKRGC CityU 1215 /04H) ;教育部新世纪优秀人才支持计划项目(NCET - 06 - 0853) [作者简介] 　庄贵军(1960 - 　) ,男,山东胶南人,西安交通大学管理学院教授;刘世超(1983 - 　) ,男,河北唐山人,西安交通大学管理学院硕士研究生。 今天所讲的“文化”,是19世纪末由日文转译过来的,其源出于拉丁文的cultura,原意为对土地的耕耘、对作物的培养以及对人的开化与教养[ 5 ] 。到目前为止,中外学者们对于文化内涵的认识不尽相同,提出过上百个不同的定义[ 4 - 5 ] 。本文参考霍夫斯泰德(Hofstede)的说法[ 2 ] ,将文化定义为一个群体(如一个国家或一个民族)共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式和行为模式。文化差异是跨文化研究中一个特有的概念,用来指称或测量不同国家、不同民族之间文化差别的大小[ 2, 6 ] 。文化的内涵极为丰富,涉及人们生活的方方面面,因此不同国家、不同民族的人群之间在文化上的差异,也是多侧面的。霍夫斯泰德(Hofstede)和其合作者先后对世界60多个国家的文化进行过比较研究,概括出文化的五个维度,即个人主义倾向对集体主义倾向、权力距离、不确定性回避、夫权对妻权以及长期导向对短期导向[ 2 ] 。不同国家的文化可以依照这五个维度进行归类。 (二)营销渠道中的跨组织沟通 渠道沟通是一种将渠道参与者整合在一起的粘合剂,存在着沟通方式、沟通频率、沟通方向和沟通内容等方面的差异[ 1 ] 。沟通方式(modality)指信息传送的形式,一般分为正式沟通和非正式沟通。正式沟通指企业之间以组织的名义通过会议、公函和信件等形式进行沟通;非正式沟通则指不同企业的领导或员工之间以私人的名义所进行的较为个性化的信息传达和意见交流。也有人把沟通方式划分为面对面(如谈判、会议、私人聚会等)和非面对面(如电子邮件、商务信函、电话和传真等)沟通[ 7 ] 。一般而言,面对面、非正式沟通比非面对面、正式沟通能够传递更丰富的信息,也更容易建立企业之间的跨组织人际关系[ 7 ] 。沟通频率( frequency)指一定时期内一家企业与某一渠道合作伙