基于CSI 构建中资保险公司与品牌战略.docVIP

基于CSI：构建中资保险公司的品牌战略 吕延华 摘 要：在我国保险业全面开放的背景下，品牌已成为保险公司增强竞争力的有力手段。目前中资保险公司的品牌意识较弱，服务质量不尽完善，竞争能力不强，这一系列问题决定了中资保险公司必须实施品牌战略。本文将CSI模型引入保险公司的品牌管理，认为CSI模型的运用，有助于提升中资保险公司的品牌形象及其竞争能力。 关键词：CSI模型 保险公司 品牌文化 优质服务 一、引言 在现代市场竞争中，品牌已成为企业综合竞争实力的象征。谁拥有强势品牌，谁就拥有市场和竞争优势。一个保险公司如果能拥有强势品牌，就能赢得客户的信任，从而占领较大的市场份额。近年来，中国的保险业得到了很大的发展，然而大部分中资保险公司的品牌意识较弱，其经营运作未能按照统一的品牌策略持续进行，也尚未进行正确的市场定位，找到符合自身条件的目标客户群，同时客户满意度普遍较低。因此，中资保险公司如何尽快发掘目标客户群，尽力提高客户忠诚度，通过树立公司的品牌形象以取得竞争优势就成为一个值得探讨的课题。 二、保险公司CSI模型的内涵 CSI（Customer Satisfaction Index）即客户满意度，是指在目标市场中，针对所有的客户，对实际和预期的购买、消费经验的整体评价。它可以表示为：CSI = f（x－y）。式中x表示客户的期望，y表示客户对服务的感知质量。如果x＞y，客户就会不满意；如果x≤y，客户就会满意或欢喜。CSI模型的基本思想是：企业的整个经营活动应以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点来考虑和实现其需求，尽量满足客户的个性化、情感化需求，以此使得客户感知价值等于甚至超过客户期望，即提升客户满意度。 将CSI模型引入保险公司，就是通过对CSI的测量，发掘保险公司经营过程中影响品牌的因素，并通过对各类重要因素的改进，培养忠诚客户群，树立保险公司品牌。在保险公司的CSI模型中，客户包括内部客户和外部客户。其中，内部客户即指保险公司的全体员工，外部客户是指使用或可能使用保险公司产品或服务的个人及机构。因此其CSI可细分为外部客户满意度和内部客户满意度。内部客户满意度取决于保险公司的内部服务质量。外部客户满意度取决于险种的质量、服务品质、售后服务质量、客户沟通能力及投诉处理能力等因素。同时，保险公司内部客户满意度又影响到外部客户满意度。通过客户满意度量的积累可以提高客户的忠诚度，保险公司品牌价值大小的最重要因素就是客户忠诚度。此外，保险公司企业形象又可以决定客户满意度，进而起到在公众心目中树立保险公司形象的作用（如图1所示）。 三、CSI在提升中资保险公司品牌形象中的应用 （一）运用CSI发掘影响保险公司品牌的重要因素 基于上述保险公司的CSI模型，我们可以把客户满意度细分为理念满意度MSI、行为满意度BSI，视觉满意度VSI，产品满意度PSI和服务满意度SSI。MS、BS、VS是一次导入的内容，旨在宣传企业，形成客户对保险公司的第一印象，其重要性在于只有第一印象是满意的，才能使客户接近、购买保险公司的产品与服务成为可能。PS与SS则是保险公司留住老客户，争取新客户的核心内容，并且是企业运行过程中需要不断完善的内容。MS、BS、VS、PS、SS均是CSI的二级指标，各二级指标可分成三级指标、四级指标等（如图2所示）。 保险公司利用上述各级指标设计调查问卷，同时抽取客户样本作为调查对象。问卷的内容可分为两类：一是各类指标的重要性排序，包括各级指示排序及次级指标在母指标中的重要性排序；二是采用国际上通行的五分量表（如图表3）调查客户对各类指标的满意度。 图表3 CSI量度等级 CSI等级 很满意 较满意 一般满意 较不满意 很不满意 权重 1.0 0.8 0.6 0.3 0 对于问卷调查表收集到的资料，保险公司将排序结果进行汇总，再请专家对汇总结果进行调节，最终计算出各类因素对品牌提升的影响程度，即每一个因素指标的权重，用N表示。通过对调查问卷中各指标满意度的汇总平均可得出某一因素指标的客户满意度，用I表示。于是综合客户满意度可表示为：。通过各个指标加权满意度与综合满意度的比，可计算出每一个因素与总体满意度的相关系数，即。由此可以确定每个属性在各级指标满意度或综合满意度中的重要程度，此时，影响保险公司品牌的重要因素就可以初步确定下来。通过对平均值标准差以及趋势的分析，找出客户期望与客户感知质量之间的差距，并针对需要研究的内容选择运用相关，多元回归等技术，发掘出影响保险公司品牌的重要因素。保险公司应将工作重心放在这些重要因素的改进上，快速处理客户抱怨，提高客户满意度，为品牌的树立创造条件。 （二）运用CSI培养保险公司的忠诚客户群 满意与忠诚是两个不同的概念，满意度不断增加并不代表客户忠诚度也增加。有调查