基于区域公用与农产品母子品牌建设模型.docVIP

基于区域公用的农产品母子品牌建设模型 王心良1，蒋文龙2 （1.浙江水利水电专科学校，浙江 杭州 310029；2.农民日报浙江记者站 浙江 杭州 310007） 【摘要】通过文献总结和国外经验介绍，提出了以农产品区域公用品牌为基础，适当发展企业自主品牌的母子品牌建设模型，并得到实证检验。该模型在政府辅助下，在农业合作社的监督管理下，由农业合作社主导建设母品牌——区域公用品牌，由农业企业建设子品牌——企业自主品牌，发挥自主品牌的特点和优势，通过各种手段共同提升自主品牌以及区域公用品牌的价值。该模式能避免个别企业的不良行为对区域品牌和其他企业品牌带来的负面效果，解决我国农产品品牌建设中出现的诸多问题，保证母子品牌共同健康发展。 【关键词】农产品；母子品牌；区域公用品牌；自主品牌 一、导 言 西奥多.W.舒尔茨认为，发展中国家的经济成长，有赖于农业迅速稳定的增长；而传统农业不具备迅速稳定增长的能力，要使农业发展，必须将传统农业改造成为现代农业，即实现农业品牌化。我国农产品品牌一直处于滞后状况，主要原因是没有认识到农产品区域品牌是一种公共产品，进而没有清楚地界定政府、企业和农户三个实施主体在创区域农产品品牌中的作用（陈红儿，2004）。农产品区域品牌在我国具有很强的现实需求（朱玉林2006）。区域品牌农业是新形势下加速发展我国农业的一条新路子（干经天2003）。尽管农产品品牌建设主体的品牌建设热情较高，但在品牌建设方面还有极大的提升空间（胡晓云，2007）。那么如何发展农产品区域品牌，如何建设农业企业自主品牌，两者之间又存在着怎样关系，本文将对此进行分析和探讨。 本文分为五部分，除导言外，第二部分介绍农产品区域品牌和企业自主品牌模型提出的背景，第三部分阐述模型框架，对不同组成部分间的关联和相互作用进行分析，第四部分解释模型各组成部分的内涵，第五部分指明模型的意义。 二、模型背景 区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体（干经天，2003）。它包括集体商标和证明商标两大类型。企业自主品牌，指的是由农民等农业生产经营者，通过栽培农作物和饲养生畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系建设和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体（胡晓云，2007）。 （一）目前我国农产品品牌建设中存在的问题 1．区域品牌建设行为少，效果差 由于缺乏明确的投资、收益主体和外部性，很多著名农产品区域品牌常常由于各种机会主义行为而陷入了困境，品牌的维护和再创造失去了动力主体，而许多新的农产品区域品牌之路更是举步维艰。 2．区域品牌负面新闻事件多，影响大 如果说从企业角度出发，针对区域品牌的负面新闻直接地打击了原产地域产品生产企业，使企业本身遭受了影响，那么这种打击还不是致命的，至少损失是可以估量的。 3．区域品牌与企业自主品牌各自为阵，合作少 （二）其他国家和地区的操作经验 1．以农场为主体，协会推动政府支持的美国模式 美国农产品的品牌建设是一个遵循一定模式的系统工程。 2．以农协及农企为主体，智力机构辅助的日本模式 3．以农企为主体，其他部门配合的我国台湾省模式 三、模型框架 母子品牌战略是农产品区域品牌和企业自主品牌的整合战略，就是当地政府拥有一个区域品牌(如绍兴黄酒)，其下属企业拥有的子品牌(如塔牌)或产品系列(如10年陈绍兴酒)又有各自的子品牌，两者相辅相成，互相呼应，共同建设品牌的模式。一般母品牌表示区域的地理特点和文化历史，子品牌则表示产品的性能特质、适用场合以及文化内涵（俞玮 ，2005）。 根据中国农产品品牌建设现状，结合国内外经验，笔者推出符合我国国情的农产品母子品牌建设模型策略。农产品品牌建设模型分为两个层面，第一个层面是宏观层面的区域品牌，属于母品牌；第二个层面是微观层面的企业自主品牌，是隶属于母品牌——区域品牌的子品牌。（见图1）。 图1 中国农产品区域品牌和企业自主品牌建设模型 四、模型各维度涵义 (一)．政府 在农产品品牌建设中相关的政府部门为：地方政府、农业科技研究机构和准政府机构。准政府机构即通过政府授权建立的具有独立法人资格的机构包括企业和其它事业单位,进行区域品牌的建设与管理。 政府部门不直接建设农业品牌,通过农产品品牌环境打造，对农业合作社的工作指导等方式，间接对农产品品牌建设造成影响。具体表现在以下几个方面： 1．行业导向，行业建设 农产品的生产具有很强的地域性，每个区域特定的土壤、降水、光照等自然条件决定当地的农产品特点。 2．制定和完善相应的法律法规 政府为了更好的推动农业建设，发展农产品品牌，完