市场营销调研的含义市场营销调研.pptVIP

三、确定调查样本 1、普查 普查是对调研对象进行逐一无漏的全面调研，此法获取信息的准确性比较高，人力、物力、财力的耗费相对也比较高。一般用于两种情况的调研，一是相关部门进行的宏观调研，二是用于对范围不大的目标公众情况调研。 2、典型调研 典型调研是根据调研问题选择具有代表性的任务、单位或事件作为调研对象，此法从典型调研资料推论总体，好的典型调研可以收到事半功倍的效果。 3、抽样调研 抽样调研是在众多调研对象中抽取部分样本调研，然后根据统计推断原理，用样本提供的信息推论总体的方法。 四、营销信息的评价 1、营销信息的有效性 收集营销信息是为了满足企业开展营销活动的需要，有用的信息能帮助企业制定有效的营销决策，实施营销计划，从而实现营销目标。营销信息的有效性，表现在它是否准确、及时。 2、营销信息的适用性 现代社会呈现着多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态，营销信息渗透在世界的各个领域中。因此，科学的营销信息系统必须向决策者提供真正反映营销动态、与企业营销活动相关 的营销信息。 【复习思考题】 什么是问卷调查法？它有哪些特点？ 问卷的一般结构应包括哪些内容？ 应该怎样安排问题的结构？ 问卷表述问题式应注意遵循哪些原则？ 什么是编码？编码的主要任务是什么？ 实地调查的特点是什么？实地调查的过程是怎样的？ 实地调查收集资料的方法有哪些？ 第四章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 第二节 问卷调查法 第三节 实地调查法 第四节 营销信息的收集与评价 第一节　市场营销调研概述 一、市场营销调研的含义和作用 （一）市场营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），是指运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 （二）市场调研的作用 市场调研的作用主要体现在以下几个方面： 1．有利于企业进行正确的市场定位 2．有利于企业制定与实施正确的市场营销战略 3．有利于企业制定正确的产品开发与产品策略 4．有利于企业买行正确的产品定价与价格策略 5. 有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略 6．有利于企业有效开展促销活动 二、营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间，可分为：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。按调研目的，可分为： 1. 探测性调研。 2. 描述性调研。 3. 因果关系调研。 （二）营销调研的内容 营销调研 产品 调研 顾客 调研 销售 调研 促销 调研 图4－1 营销调研的程序 市场营销调研涉及营销活动的各个方面，其主要 内容如图4—1所示。 三、营销调研的步骤 确定问 题与调 查主题 拟定 调研 计划 市场信息资料的收集 撰写调查报告 图4—2 营销调研的步骤 资料的整理与分析 第二节 问卷调查法 一、问卷调查法的概念和种类 （一）问卷调查法概念 问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。 （二）问卷调查法的种类 问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。 项目 自填式问卷调查 代填式问卷调查 报刊问卷 邮政问卷 送发问卷 访问问卷 电话问卷 调查范围 很广 较广 窄 较窄 可广可窄 调查对象 难控制和选 择，代表性差 有一定控制和 选择，但回复 问卷的代表性 难以估计 可控制和择但 过于集中 可控制和选 择，代表性较 强 可控制和选 择，代表性较强 影响回答 的因素 无法了解、控制和判断 难以了解、控制和判断 有一定了解、控制和判断 便于了解、控制和判断 不太好了解、控制和判断 回复率 很低 较低 高 高 较高 回答质量 较高 较高 较低 不稳定 很不稳定 投入人力 较少 较少 较少 多 较多 调查费用 较低 较高 较低 高 较高 调查时间 较长 较长 短 较短 较短 表4－1 各种问卷调查方式的利弊 二、问卷的设计 （一）问卷的一般结构 问卷一般由卷首语、问卷问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。 1. 卷首语 它是问卷调查的自我介绍值。卷首语的内容应该包括：调查