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☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 传统媒体与互联网是融合还是被融合 ——基于美国互联网发展状况的研究 王卫军 美国全媒介广告分布 2008 年，在金融危机的冲击下，传统媒体广告营收纷纷下滑。根据美国互 动广告署IAB的统计，除有线电视和互联网外，其他所有媒介广告营收均显著下 滑。而互联网广告收入却达到创记录的234亿美元。 传统媒介除了受到金融危机的冲击外，还受到了以互联网为代表的新媒体的 冲击。在这样的双重冲击下报纸业损失最为惨重。而电视板块中的有线电视之所 以能够在金融危机中独善其身，保持增长。 美国互联网广告分布 那么具体到互联网广告而言，在经济危机的年份情形又如何呢？我们发现了 两个结论： 结论一：互联网广告的格局并没有发生实质性的变化； 结论二：不同形式的互联网广告在2008年并非均呈现增长态势。 我们就会发现这样一些现象： 现象一：搜索广告的主要供应商来自于第二代网站——以谷歌（Google）、 雅虎（Yahoo）为代表的搜索引擎公司。 现象二：经营资讯为业务的第一代门户类网站则增长缓慢，他们的广告收入 主要来自于展示横幅广告。 现象三：以视频网站为代表的新一代网站广告营收增长迅猛。 现象四：社交网站作为新近崛起的第三代网站，有望成长为新的主流广告投 放平台。 从如上分析可以看出,互联网的发展从第一代的门户网站,到第二代的搜索 网站,到现在的社交和视频网站,目前的互联网发展呈现出显著的类型化特征。 • 118 • ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 广告赢利的“28法则” 和其他行业一样，互联网也遵循着市场竞争的“28 法则”：市场份额的 80% 由市场前20名网站创造。 根据 IAB 对互联网业 2000-2008 年共计 9 年 36 个季度的数据统计，市场的 集中度基本没有改变。并没有出现市场的“细分”现象和“价值长尾”。因为前 11-50 名的总市场份额仅占 20%左右。虽然市场的集中度没有改变，但市场前几 名的格局则在变化。 传统媒体与互联网的“竞”与“合” 传统媒体以两种方式存在于互联网，一创建自己的门户网站，二收购网站。 而互联网和传统媒体之间也走向了竞合型的关系。从美国的经验来看，传统媒体 的门户网站似乎并没有弥补互联网发展带来的损失，典型的如报纸业，而传统媒 体通过购买网站的方式向互联网进军似乎更容易获得丰厚的回报，如新闻集团收 购的MySpace。 因此，互联网第一代门户网站和第二代搜索引擎网站基本是传统网站的天 下。而发展到第三代的社交网站和新一代的视频网站则发现了传统媒体的力量。 和直接收购“潜力股”网站不同的是，传统媒介也经营自己的门户网站，参 与互联网的竞争。一方面是为了挽救日益转移的读者和观众，另一方面也希望能 在新的传播领域里寻找到新的机会。 但从目前的情形来看，报纸是受互联网冲击最大的传统媒体，而报纸的电子 化效果很不明显。相比之下电视的门户网站影响力则比报纸的要大得多。这在一 定程度上反映了传统媒介和新媒体的融合趋势。 小结