第五章现代企业新产品开发与管理.ppt

第五章 现代企业新产品开发与管理 第一节 新产品概述 一、新产品的含义 现代观念对产品的定义：产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 新产品的定义：在原理、用途、性能、结构、材料等方面具有新的改进的产品。它是技术、形式和功效三者的统一。 新产品的类型： （一）全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。 （二）换代产品 在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 （三）改进产品 对老产品的性能、结构、功能、造型、甚至颜色等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。 二、企业开发新产品的原因 （一）市场需要 （二）竞争加剧 （三）公司策略 （四）技术进步 三、新产品开发的风险 （一）外部环境的不确定性 （二）激烈的市场竞争 （三）较高的资金投入 （四）资金短缺 （五）缺乏大量有效的新产品创意 四、新产品开发的准则 （1）先进性 （2）效益性 （3）实用性 （4）创造性 五、新产品开发的内容 （一）产品整体性能的开发 （二）产品技术条件的开发 （三）产品市场条件的开发 1、科学研究开发 2、工艺设备开发 3、原材料开发 4、零部件开发 1、商标开发 2、广告开发 3、销售渠道开发 4、销售服务开发 第二节 新产品开发程序 一、创意产生 （二）寻求创意的方法 1、头脑风暴法 2、特征列举法 3、顾客问题分析法 4、强迫关系法 二、创意筛选 三、概念发展和试验 四、 制定营销战略 初步营销规划一般包括： 第一：描述目标市场的规模、结构、行为 第二：略述新产品的计划价格、分销策略 第三：描述销售量、市场份额和利润的长期目标 五、商业分析（开发效益分析） （一）预测销售量 新产品分类： 一次性购买的产品、非经常性购买的产品和经常性购买的产品。 （二）成本利润估计 广告费用、促销费用、财务费用、管理费用、生产成本、开发成本 六、产品开发 产品开发实验主要由企业的科研部门去进行，但是同时企业最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发顺利完成。 七、市场试销 包括：针对产品性能质量的试销；针对产品价格的试销、针对销售渠道的试销、针对产品广告促销方式的试销 试销产品范围 ：主要面对那些使用面较广、市场生命周期较长、市场容量较大的产品。 八、商业化 （一）推出的时间 1、首先进入 2、平行进入 3、后期进入 （二）推出的地点 （三）向谁推出 （四）如何推出 第三节 新产品开发管理 一、新产品管理的三个阶段 （一）新产品开发阶段 （二）新产品销售阶段 （三）产品消费阶段 二、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织特征 1、具有高度的灵活性 2、具有充分的决策自主权 3、对该组织的评价基准不能是直接收益的多少 4、拥有较高的管理职权 （二）新产品开发组织的横向联系模型 1、部门专门化 2、跨越边界（技术部与科研机构） 3、横向联系 （三）新产品开发的组织形式 1、设立临时的新产品开发组织 适用于规模较小的企业；花费最少，集中度最大的结构形式。 2、设立专门的新产品开发委员会 对创新活动进行管理 决策型、协调型、特别性 3、设立矩阵小组 4、设立产品经理 5、设立独立的新产品部门 类型：自主型（事业部制）和矩阵小组的管理机构（统筹开发资源） 6、依靠外部组织 产学研结合 7、依靠上游企业与下游企业的配合 （四）领导、管理与新产品开发 1、领导与管理的区别 第一、在制定规划方面，管理的任务是制定计划和预算，时间安排，资源调拨；领导的任务是确定战略发展方向。 第二、在发展完成计划所需的人力资源方面，管理的任务是根据计划进行企业的组织和人员