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能力单元四CRM客户关系管理系统的操作能力 教学目的: 掌握CRM的含义； 掌握CRM的管理思想； 掌握CRM的系统功能； 掌握CRM的核心价值； 熟悉CRM的实施原则； 了解实施CRM对培育客户忠诚感的重要性； 掌握CRM系统的实施方法与技能； 熟悉CRM与其他相关软件 教学重点与难点: 掌握CRM的管理思想； 掌握CRM的核心价值； 掌握CRM系统的实施方法与技能； 教学方法与手段: 准备案例，安排具有代表性的公关情节，有效的组织学生实训与讨论。 CRM：管理与IT和结合 客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management）——专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释： 1）CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。 2）CRM的核心思想是“以客户为中心”。 3）CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。 1.1会展客户关系管理的研究与开发现状 1.1.1国外CRM的研究与开发 国外CRM客户关系管理研发的重要基础是基于20世纪90年代盛行的集成直接营销(Integrated Direct Marketing)法并将其与现代IT技术与网络环境集成演变而发展的，它重要特征是实现经营管理流程从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。 实践证明，传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理，而且管理成本很高。 美国ATT公司曾对二组传媒计划进行测试，测试表明使用基于CRM管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66.5%，而每一次营销费下降则高达92.89%。美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款，进行四组不同组合的传媒构成分进行了测试，实验结果2、3、4组营销费用分别比第1组下降63%、72%、71%。该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性。 美国艾克根据这一理念并将传统的营销概念与IT技术全面整合而推出了eCRM平台enterprise I，该平台将IT技术结合Internet网络环境实现了前端与后端的统合，前端是指统合式的联系渠道 ( UCC, Unified Contact Center )，使得客户能选择自已习惯的方式，利用电话、传真、网站、或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，（Customer Knowledge）作为客户关系管理系统的依据,然而进行数据挖掘（Data Mining）。 美国艾克的eCRM产品迅速在全球推广使用，香港的京华山一，新加坡的One to One.Com，以及台湾的TOGO Travel、亚洲人才网、美国安泰人寿、航网达康、搜主义网络书店、擎邦科技、万宝投顾、精诚信息奇买站、协和证券等都已经成功的导入eCRM。中国的著名网站ChinaByte、7135、上海麦网、金丰易居、广州壹号网、杭州新利软件等也引进该系统。 1.1.2中国CRM的研究与开发 从最近一项调查问卷反馈的结果来看，国内CRM的市场还处于教育和培育阶段。 调查状况反映了国内企业，特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰，学习充电机会较少，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解；同时也说明当前我国的“CRM热”尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题，在中国，CRM市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。事实上，我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务。而且，我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源，在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌，因为客户就在她的生活圈附近，也是他赖以生存的基础，但是当企业发展为中型规模的企业时，他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户，这样企业认识到，基于商务活动实践中诞生的CRM是能够有效解决企业在客户管理方面的问题，提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因。 近几年，中国已有利用CRM管理模式进行营销成功实例：由著名国际创投基金Softbank、IDG合作携程旅行网（）、易龙（）所建立的客户服务中心（Call Center）和我国航空公司在面临市场竞争的情况下，中国东方航空公司推出“金燕俱乐部”，中国南方航空公司推出“南航明珠俱乐部”，中国国际航空公司推出的“国航知音”计划等。前者是以“旅行服务累结点数”后者是以“飞行里程累积点数”的做法来提