论顾客价值及顾客价值创造的途径.docVIP

第一章 前言 越来越多的企业开始认识到建立顾客价值优势的重要性，研究如何创造与提升顾客价值已成为许多企业需要研究的课题。本文主要讨论关于顾客价值的一些概念，以及如何创造顾客价值的一些途径，这些途径包括了通过个性化创造顾客价值的途径，通过增强顾客信任度与情感创造顾客价值的途径，通过网络化创造顾客价值的途径，通过企业合作创造顾客价值的途径以及通过员工管理实现顾客价值的创造的途径。希望经过这篇文章的讨论，能让大家对顾客价值和顾客价值的创造的途径能有更加进一步的了解。 第二章 顾客价值概念的确定 2.1 顾客让渡价值理论 在开始讨论顾客价值的含义之前，我觉得非常有必要先了解一下关于顾客让渡价值的一些理论。 顾客让渡价值理论是由菲利普·科特勒在《营销管理》这本书中提出的。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值与总顾客成本之间估算，并且要考虑它们与竞争者之间的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供物的产品、服务、人员活形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化定购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险[1] 。 2.2 顾客价值的定义 了解了顾客让渡价值理论之后，我们现在来进一步讨论顾客价值的含义。现在有不少的学者在给出顾客价值的定义的时候，都认同了顾客让渡价值理论。正如科特勒教授所提出的，“顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造，但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势，即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。对于顾客而言，从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本( Switching Cost ，SC) ，而衡量顾客转移成本大小的一个关键因素就是供应商所提供的顾客价值的大小。相对于竞争者而言，企业提供的顾客价值越大，顾客转移的成本也就越大，其转而寻求新的供应商的可能性就越小；相反，如果企业提供的顾客价值越小，顾客的转移成本也就越小，其转而寻求新的供应商的可能性就越大。 有一些学者在定义顾客价值的过程中，认为供应商起到了主导的作用。美国西北大学的安德森教授在《组织市场管理——理解、创造和交付价值》一书中，对于企业竞争力，提到了这样一个公式： 企业产品价值-企业产品价格 〉 竞争产品价值-竞争产品价格[2] 持这种观点的人认为，只有供应商参与到了生产经营活动中，才能为顾客带来各种形式的利益。这种观点我觉得有一定道理，但是，我更加倾向于多从顾客的角度考虑，[3] 供应商在对于提高和创造顾客价值的时候，他为顾客创造出的那些利益，是要经过顾客的感知和评价之后，才能得知它到底有多大。菲利普·科特勒这样说过:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。”可以说，供应商如果要提升顾客价值，是绝对离不开顾客的评价和感受的。供应商挖掘性的顾客价值也必须从顾客这里展开，而绝对不是从供应商本身这里展开的。 2.3 顾客价值与顾客感知 组织行为学中的归因理论认为，人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力，而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践，我们很容易发现，作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值，而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。 在这里，我们会发现顾客的感知与供应商提供的价值是有所不同的。企业必须意识到，顾客在购买产品或服务时，一定会考虑这些产品或服务能不能给自己带来预期的效果和利益。而企业认为的那些能为位顾客带来价值的要素最终未必会使顾客得到满足。企业必须区分顾客价值与顾客感知这两个完全不同的概念。企业只有很好的认识到顾客感知之后，才能更好的创造和提升顾客价值。 2.4 顾客价值的重要性 2.4.1 从顾客忠诚和顾客满意的角度看顾客价值的重要性 顾客价值是顾客满意的基础，是顾客忠诚度的有力保证。顾客在购买商品后，对企业提供的顾客价值形成一定的感知，只有当他感知的顾客价值超过其事先的利益期望值，才会产生顾客满意。顾客价值越高，其利益期望值越合理，企业才越有把握保持高度的顾客满意和顾客忠诚度，从而获得持续的成长。[4] 2.4.2 从营销本质看顾客价值的重要性 营销导向的最终目的是使企业利益实现最大化，但是，营销导向区别于其他企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。 如何才能够满足顾客需求呢？满足顾客需求的最好办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益，这些利益包括了物质方面的和精神方面的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动。具体而言，围绕着顾客的需求，实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、