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■ 摘要 譬之i62ss
二十世纪对中国广告业而言，是不平凡的一百年。广告业从萌芽到初步发展，
直至在世纪末成为国民经济中重要的行业之一。本文通过纵观中国广告业在上个
世纪的百年发展，从行业发展、媒体变化、管理、学术研究与教育等多个角度，
从中剖析出广告业发展的基本规律，并以此为基础，对下世纪的广告业发展提出
可行性的参考与展望。
／本文共分为两章： ‘
渭一章为二十世纪——中国广告业不平凡的百年，以四条规律性的认识为主
线，回顾中国百年广告业的发展，以丰富的史实来佐证笔者的观点：
前篇共分为四节：
第一节市场经济：现代广告得以产生和发展的基础。
阐述不同历史时期经济状况对广告业发展的促进与制约。
第二节媒体的发展与多样化：为广告的产生和发展创造了有利条件。
阐述大众媒体作为重要的广告载体，它与广告业之间的互动作用。
第三节政府和行业双重管理是广告业健康发展的有利保障。
阐述政府和行业自律组织在广告业发展的各个阶段所发挥的不同
作用。
第四节广告理论的研究和广告教育的开展源于广告实践的需求。
阐述理论研究与教育与广告业规模和发达程度的互动关系及其在
维系广告业可持续发展中的地位。
第二章为二十一世纪——中国广告业的完善与发展，在前文分析的基础上，
分别从完善广告立法和行业自律、规范媒介环境和加强理论研究和教育投入等几
个角度，对二十一世纪中国广告的健康发展提出可行性建议。
具体分为五节：
第一节完善法律法规，保障广告业的健康发展。
第二节加强行业自律，促进行业进步
第三节规范媒介环境，使广告业形成良性竞争机制
第四节加强广告教育的投入，为广告业发展培养多层次的人／j‘／／，
第五节广告理论的研究应该着眼于中国的广告市场状况、／，，。
分类号：F1睃8矿／
关键词：广告业市场经济大众媒体
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