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品牌兴报，新形势下报业竞争的必经之路 ——关于报纸媒体实施品牌战略的思考 文/周志懿 【内容简介】报纸作为一种传播载体，一直是为客户塑造与传播品牌的工具，然而因为这一点，媒体自身的品牌建设往往就被忽略了。纵观目前全国的报纸媒体，我们可以看到，品牌两极分化的现象已经日益突出。一方面每年都有少数叫得响的报纸品牌跳入人们的视野，其报纸的效益与运作的手段堪称国内报界的典范，而另一方面，相当一部分报纸媒体却依然只是在风生水起的报业市场左冲右突，始终游离于报业的边缘，无法跳出原有的局限。原因是什么？《今日美国》资深记者凯文·曼尼说得好：21世纪报纸媒体的市场竞争已经成为品牌的较量，可见，报纸媒体对自身的品牌建设是否深入与到位对报纸媒体的发展起着至关重要的作用。本文通过作者长期媒体工作的亲身体验，从概念、作用、现状、途径等四个方面对报纸媒体的品牌建设提出了观点，希望对报纸媒体的发展有所裨益。 【关键词】报纸 品牌建设 途径 一、什么是报纸媒体的品牌 　　什么是报纸媒体的品牌？品牌以往俗称为“口碑”，但作为现代市场营销学的一个重要概念，报纸品牌并不仅仅等同于“报纸的口碑”，从符号上说是指报纸的名称、标志、口号、属性、个性、风格、知名度、美誉度和价值，或是它们的组合。但从更广泛的意义上讲，报纸媒体的品牌更是某个报纸的差异化象征，使之区别于竞争对手，是报纸媒体特性的反映，是报纸媒体宝贵的无形资产，具有专有性与扩张性。品牌育于报纸运作的每一个流程，同时又作用于报纸工作的每一个流程。 报纸媒体的品牌建设是一门深厚的学问，它不仅包括报纸媒体自身的建设，如内容、版面、标题、风格等的定位，各种理念的识别，也包括围绕树立知名品牌而进行的各种广告推广、发行营销、项目策划、跨媒体、跨地域经营等。 二、品牌建设于报纸媒体的作用 在报业市场同质化竞争日益激烈的今天，加强报纸媒体自身的品牌建设将对报纸工作起到非同寻常的作用： （一）强化认知，培养读者，增加收入； 名称与口号是报纸品牌最直观的表达，一如人的名字，读者通过对报纸媒体名称与口号的认知使其与别的报纸区分，这种直观区分的背后实际也是读者对报纸质量、发行服务优劣的认定。名称与标志、口号等都是“死”的，一旦确定，基本不会轻易改变，但报纸媒体本身的工作运转直接在读者心中产生的影响会不断的发生改变，因此读者对报纸名称、标志、口号所代表的品牌印象却是“活”的。报纸不好，质量和服务出现问题，品牌生命力就有所下降，反之加强了品牌建设，不断重视报纸媒体的品牌塑造，就可以使报纸在读者心中享有很好的知名度，进而强化对报纸品牌的认知。就单从口号而言，《南方都市报》“办中国最好的报纸”、《广州日报》“比往年更好、比太阳更早”、《北京晚报》“晚报、不晚报”等分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性，读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率； （二）整合运作，提高效率，节省成本； 报纸媒体品牌建设的过程，本身就是整合内部资源，优化内部环节的过程。 报纸的品牌要取得强势，就必须对品牌建设进行专业化的管理，要求一开始就从宏观与微观两个方面对报纸发展拿出细致的规划，这样就会认真地对待报纸品牌充当的角色，小心地传播报纸媒体品牌代表的信息，仔细地琢磨自身的品牌形象，谨慎地使用品牌扩张策略。在报纸的质量与渠道的服务上更会充分体现出其优越性，如管理好价格，做好定位，理顺渠道，不回避竞争等。 其中，报纸自身的建设是品牌建设的主体，加强了报纸的品牌建设，能使报纸的发展始终能围绕“品牌提升”这一中心进行，做到了有的放矢，使报纸工作的各个方面进行有效联动与有机整合，保证每一项工作都能为报纸媒体的发展与品牌提升做“加”法，而不是资源的内耗或者浪费，从而为报纸的发展与建设节省大量的成本。 （三）提升报纸价值，促进媒体扩张； 正如有的报纸品牌强大，而大部分报纸仅限于小范围的受众认知一样，报人对报纸媒体的品牌价值的认知同样是两极分化。很多人总认为报纸的品牌最多就是促进报纸本身的效益增加，此外再无多大的作用，然而目前一些强势报纸媒体的典型案例却已经给了报人一个明显的答案，报纸媒体品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、跨地域经营、多种经营等均起到了决定性的作用。2004年12月13日，以《北京青年报》为主要经营媒介的北青传媒在香港发售H股，成为首家境外上市的中国内地传媒企业，最多可集资9亿多元；而目前在湖南长沙，由新华社湖南分社主办的《南方财经导报》正酝酿与《体坛周报》合作，前者输出品牌，后者出资办报，意欲新打造一家强势的日报，目前已进行实质筹备阶段……试想如果报纸不能从品牌规划的高度，努力打造好自己的报纸品牌，又怎么可能有这样雄厚的品牌资本进行运作？可见，报纸媒