市场与研究理论与方法系列课件第三讲：定性调查.pptVIP

第三讲：定性调查 1定性调查的本质 1.1定义和功能 1.1.1定义 定性调查：未经量化分析，了解或理解被调查者的思想或态度，并推断调查对象可能采取的行为方式的过程。 1.1.2定性调查的功能 基本功能：为市场决策者找出决定问题的关键因素，为市场调研人员指明市场调研的方向。 通常情况下，定量调研是在定性调查的基础上进行的。 1.2定性调查与定量调查的比较分析 1.3定性调查的特点 缺陷：结果需要小样本推断，受调查者主观认识和个人理解影响较大。 优点： 1）没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉； 2）定性分析可以提高定量分析的效率，指导定量分析的步骤和方向； 3）定性分析通常比定量分析成本低。 1.4案例分析 1）最大包机单团首批游客抵蓉； 2）定性分析的作用； 3）沃尔沃汽车在美国市场中的地位； 4）可口可乐和百事可乐的竞争。 2定性调查之焦点小组访谈法 2.1焦点小组访谈界定 1）基础：深度访谈（In-depth Interview）——一种无结构的、直接的、一对一的访问形式；由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示潜在动机、态度、情感；常应用于探测性调查，了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员等的访问。 2）方法 焦点小组（Focus Group）做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，由9－13人组成，在一名支持人引导下对某一主