市场营销--第7章价格策略.pptVIP

哈尔滨工业大学 2002－8－7 东大经管院国贸 仲崇高 第七章 价格策略 『引入案例』振兴酒厂的倒闭 某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20％的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。 一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价 制订价格策略 一、影响定价的因素 成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素 1、成本因素 成本分类： 固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本 规模经济探究： 采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化 盈亏平衡分析图 2、市场需求 （1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性 （1）影响价格敏感度的因素： 独特价值效应 产品独特，顾客对产品不敏感； 替代品知名效应 顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感； 难以比较效应 顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不敏感； 总开支效应 开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏感； 最终利益效应 开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低，顾客对产品越不敏感； 分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏感； 积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对产品不敏感； 价格质量效应 顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产品不敏感； 存货效应 顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感； （2）估计需求的方法 用统计方法分析过去的价格、销售量和其他数据 价格实验法，在一个商店内估算需求线 询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。 （3）供给与需求曲线 供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性： 弹性分析： E＝1： 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等 E1 ： 称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度； E1： 称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变动幅度； 3、竞争因素 4、政策因素 二、定价目标 最大当期利润目标 最大销售收入目标 最高销售增长目标 最大市场撇脂目标 其他目标 1、最大当期利润目标 遇到的问题： 目标前提假设是，公司对需求量和成本函数了如指掌，但实践中难以精确预测； 只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期效益； 公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手反应和对价格的法律限制等； 2、最大销售收入目标 有些公司建立一个最高销售收入的价格，收入最大化只需要估计需求函数即可；许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。 3、最高销售增长目标 下列因素有利于制订低价： 市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争； 一些人认为：销售额增长越快，单位成本越低，利润越高。 4、最大市场撇脂目标 需符合以下条件： 顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象； 5、其他目标 预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标 三、定价方法 3C模式: 需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost fu