市场营销学 第八章 目标市场营销战略.pptVIP

第八章 目标市场营销战略 章节内容 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 学习目标 通过本章的学习，要求读者理解与掌握 1.市场细分的作用、步骤及其标准； 2.目标市场的含义、选择条件与目标市场营销策略； 3.市场定位的含义、步骤及其市场定位策略； 4.市场细分、市场选择、市场定位三者的关系。 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 所谓市场细分（Marketing Segmentation）是指企业按照消费者需求的差异性将一个整体市场划分为由若干个具有相似需求的消费者组成的较小市场的过程。每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。 二、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会 （二）有利于选定目标市场 （三）有利于制定营销战略和策略 （四）有利于企业有效地利用营销资源 三、市场细分步骤 四、市场细分标准 (一)消费者市场细分标准 (二)生产者市场细分标准 消费者市场细分标准 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 五、有效细分的条件 一、目标市场应具备的条件 二、目标市场范围选择 三、目标市场营销策略 四、选择目标市场营销策略的影响因素 第三节 市场定位 一、市场定位概念 市场定位(market positioning)——根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该产品在目标市场上的适当位置，保持持续的竞争力。 对市场定位的理解应该把握： （一）市场定位的基点是竞争。 （二）市场定位的目的在于吸引更多目标顾客。 （三）市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个 性。 二、市场定位方法 各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法也不同。一般来说，市场定位的方法有： （一）根据具体的产品特色定位 （二）根据产品能为顾客提供的利益定位 （三）根据使用者的类型定位 三、市场定位策略 市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种： （一）避强定位 （二）迎强定位 （三）重新定位 避强定位 企业避开强有力的竞争对手，不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”中。由于这种定位策略风险较小，成功率较高，经常为大多数企业所采用 如在美国软饮料市场，稳坐第一、二把交椅的是可口可乐公司和百事可乐公司，而“七喜”公司又挤进该市场，把自己的产品定位于“非可乐型”饮料，满足了不愿饮用带有咖啡因饮料的那部分消费者的需求。 避强定位 企业避开强有力的竞争对手，不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”中。由于这种定位策略风险较小，成功率较高，经常为大多数企业所采用 如在美国软饮料市场，稳坐第一、二把交椅的是可口可乐公司和百事可乐公司，而“七喜”公司又挤进该市场，把自己的产品定位于“非可乐型”饮料，满足了不愿饮用带有咖啡因饮料的那部分消费者的需求。 迎强定位 企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客群，彼此在产品、价格、分销等方面少有差别。这是一种与在市场上处于支配地位的竞争者“对着干”的定位策略，存在着很大风险。 例如百事可乐与可口可乐的竞争、肯德基与麦当劳的竞争、富士与柯达的竞争等，都是采用这种以强对强的定位策略。 采用迎强定位的企业，一般应具备三个条件： 第一，企业产品的性能、质量和特色确实优于竞争对手； 第二，在这个位置上，市场上确实有潜在的销售量，能容得下竞争双方的产品； 第三，在这个产品定位上能发挥企业的优势。从实践中看，迎强定位策略适用于实力雄厚的大中型企业。 重新定位 随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说，主要有以下几种情况。 (1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。 (2)企业面临激烈的市场竞争。 (3)企业为适应目标顾客的新需求 四、市场定位的步骤 市场定位过程包括以下五个步骤： （一）分析目标顾客对产品的评价标准 （二）了解竞争对手的定位状况