市场营销第一章 市场营销总论.pptVIP

* * 考察中国25年的市场，在一步步成长的过程中，我觉得有两股力量须引起特别的注意：一是本土化力量的增长，二是国际化外来的冲击。中国企业非常注重在大众传媒舞台上的表演，国际企业则注重所谓地下力量的工作——他们非常注重新产品的定位和市场的研究、产品的宣传，包括渠道、销售的管理；中国营销的奇迹是与广告和策划分不开的，国际营销注重的是制度架构和规范；中国企业在渠道和本土化上有自己的优势，国际企业更强调品牌和服务；中国企业看中的是庞大内需市场，而国际企业在全球化的角度下认识中国的市场；中国的企业非常强调感觉、强调艺术化的营销，曾创造出巨大的市场奇迹，也产生过 * * 各种不可控制的后果，国际企业营销强调科学，强调看得见、可以控制得住的后果，希望把市场的一切前景都能精确地测算和预见；中国的企业不断地创造神话，国际企业更强调成熟和稳定；西方市场是统一的市场，高度细分的市场，中国的市场是被很多力量细分的市场，同时也是细分不够的市场。 展望未来，中国的营销在未来将从过度注重数字的增长，慢慢走向强调可持续的发展；从强调快速到强调均衡和系统；从强调规模到强调营销的质量；从强调营销的艺术到强调营销的科学，最终会从一个机会导向的营销走向实力导向的营销。 ——《南风窗》兼《新营销》总编辑 秦朔 * * 本章结束 [关键术语] 市场、市场营销、需要、欲望、需求、营销近视症 [思考题] 简述市场营销观念发展不同阶段的核心思想，比较五种市场营销观念的差别。 * * [引例]：好莱坞的启示 有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。 * * 如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654％；《真实的谎言》投入1.2亿美元，票房收入5.3亿美元，产出是投入的467％。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一万次地利用它，达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1／5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品(玩具、游戏、书刊、唱片等)销售总额达45亿美元。 * * 2、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，形成了现代市场营销理论。 好莱坞把营销理论运用得出神入化，把营销技巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示是： 1、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧，是极其必要的。 * * 第一章 绪 论 本章概要 一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容 四、市场营销学的由来和发展 * * 1、明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵； 2、理解市场营销观念的演变进程，掌握现代营销观念的精髓； 3、理解与市场营销相关的一系列基本概念； 4、了解市场营销学的产生和发展。 学习目标 * * 第一节 市场及市场营销学 一、 市场概念及分类 (一)市场概念 1、市场：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在 组成。 2、市场＝人口+购买欲望+购买力 顾客 * * 1、按竞争在买卖双方所处位置分类: (1)买方市场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求 (二)市场分类 2、按市场所处地理位置分类： (1)国内市场 (2)国际市场 * * 3、按购买者分类： (1)消费者市场 (2)生产者市场 (3)中间商市场 (4)政府市场 4、其他分类 商业市场 组织市场 * * 二、 市场营销的概念 (一)市场营销 1、营销是一种经营意图 2、营销是一种管理过程 3、营销是一种经营思想活动 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质