网络广告心理传播效果及其理论探讨.pdfVIP

心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 5, 790–799 Advances in Psychological Science 网络广告的心理传播效果及其理论探讨 周象贤 孙鹏志 (湖南工业大学文学与新闻传播学院, 株洲 412008) 摘 要 网络广告现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现, 网络广告的心理传播效果明显受到广 告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型) 、受众状态(如受众的期待、卷入度、 先前经验、性别) 、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模 型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题, 如影 响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。 关键词 网络广告; 修正的精细加工可能性模型; 互动广告模型; 卷入 分类号 B849: C93 1 引言