基于外部资源整合营销的研究(上——理念篇).docVIP

基于外部资源整合的营销研究（上——理念篇） 吴泗宗、顾明毅 （同济大学经济与管理学院，200092，四平路1239号） 摘要：引入外部资源整合的观点，从现代市场发展（企业打破边界、环境融入市场、客户需求发展）分析整合的必要性，从经济学角度分析整合的可行性，提出了对企业营销的意义和作用，对外部资源价值与整合进行分类，推广了营销整合的观念，丰富了企业的营销方法，例举了外部资源整合的实践案例。 关键词：外部资源整合、营销传播、外部性、企业营销能力 1．问题的提出 传统的企业营销是分层次环境扫描后做出的营销决策及管理行为，企业对环境的分析、判断、定位是制定营销计划的先导。宏观环境主要是PEST分析，主要包括政治、经济、社会、技术、人文、自然等；中观环境即竞争环境，主要使用波特的五种竞争力量模型；微观环境主要指市场环境的分析，企业需要通过缜密的市场调研，实行STP过程，进行市场细分，市场目标选择、市场定位。 之后，企业才有把握进行营销决策，最常用的就是规划4P营销策略，本文认为这种营销决策流程采用的是环境观的营销观点，优势在于使得企业能够在界定外部条件的情况下，尽可能优化营销决策。使得企业营销更易用的销售反应函数量化分析。 然而新经济社会IT技术、网络组织、虚拟企业、供应链整合等现象的发展，使得企业营销的外部空间发生巨变。环境观的传统营销观念受到了挑战，企业难以通过一次或多次的环境扫描来勾勒