基于资源投入营销渠道权力测量模型的研究.pdfVIP

第 28 卷第 11 期 外国经济与管理 Vol28 No 11 2006 年 11 月 Foreign Economies Management Nov . 2006 中图分类号 :F270 　文献标识码 :A 　文章编号 :100 14950 (2006) 基于资源投入的营销渠道权力测量模型研究 张庚淼 ( 西安交通大学 管理学院 ,陕西 西安 7 10049) 　　摘 　　要 :通过对营销渠道权力的定义和营销渠道权力来源的深入分析 ,本文首先归纳了 营销渠道权力的特性 ,然后根据营销渠道权力的资源特性和对现有的营销渠道权力测量方法 的分析评价 ,提出了绝对渠道权力和相对渠道权力的概念 ,并建立了基于资源投入的绝对渠道 权力和相对渠道权力测量模型 。 　　关 键 词 :资源投入 ;营销渠道 ;渠道权力 ;测量模型 　　将营销渠道权力纳入营销渠道行为的范畴进行研究 ,在国外已有几十年的历史 ,但其中仍 有很多问题尚未得到解决 ,如营销渠道权力的定义及内涵的界定 目前还存在争议 ;营销渠道权 力的构成要素及其建立的基础仍主要沿用 French 和 Raven 研究社会学问题时提出的权力要 素及其分类 ;[ 1 ] 研究人员对渠道成员间权力的基本结构还没有达成共识 ;[2 ] 关于营销渠道权力 的测量 ,现有研究虽建立了一些相关的模型 ,并针对某一企业的特定渠道或某一特定经营方式 [3 ] 进行了一些实证检验 ,但从研究结果看 ,渠道权力的测量尚缺乏理想的方法 。 因此 ,本文试图 通过对渠道权力定义及渠道权力特性的深入分析 ,从渠道权力本质来源的角度考虑建立新的 渠道权力测量模型 。 一 、营销渠道权力及其来源 　　1. 营销渠道权力的定义 。西方有关营销渠道的研究文献中有多种营销渠道权力的定义 , [4 ] 且各种定义之间存在较大的差别 。 在现有的定义中 , 比较有代表性的是美国市场营销学会 (A MA) 、ElA n sary 和 St er n 以及 Dick son 和 Hollander 所下的定义 。美国市场营销学会的定 义是 :“营销渠道权力是指渠道某成员控制或影响渠道其他成员决策和行为的能力 ,或渠道某 [ 5 ] 成员对其他成员所具有的潜在影响 。” ElA n sary 和 St er n 认为 ,营销渠道权力是指在给定营 收稿日期 ( ) 基金项 目: 国家自然科学基金项目《渠道成员间的知识转移对企业产品创新的影响研究》批准号 ;新世纪优秀人 ( ) 才支持计划项目《营销网络管理模式与价值创造的关系》批准号 :N CE T040933 ( ) 作者简介 :张庚淼 1957 - ,男 ,西安交通大学管理学院副教授 ,博士研究生 。 ·45 · [ 6 ] 销渠道的不同渠道层次中 ,渠道某成员控制其他成员营销战略决策变量的能力 。 Dick