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论企业营销中的市场导向 摘 要： 论述了现代市场营销理论中“顾客导向”和“竞争导向”的两大观念，分析了坚持以“顾客导向”为中心与合理使用“竞争导向”的关系。市场营销是与现代商品经济和社会化大生产相联系的范畴，通常被界定为个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需与所欲的一种管理过程。作为企业生产经营活动的重要内容，市场营销对企业绩效的改善和企业能力的发展起着决定性的作用。缺乏对企业活动的良好组织和有效管理，也往往是制约企业发展，甚至导致企业失败的主要原因。。实践中，营销哲学通过规定营销管理活动的导向，影响着企业经营活动的各个方面，指导和规范着营销管理活动的进行。 关键词： 市场营销； 顾客导向； 竞争导向 正文：市场营销是与现代商品经济和社会化大生产相联系的范畴，通常被界定为个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需与所欲的一种管理过程。作为企业生产经营活动的重要内容，市场营销对企业绩效的改善和企业能力的发展起着决定性的作用。缺乏对企业活动的良好组织和有效管理，也往往是制约企业发展，甚至导致企业失败的主要原因。 理论上，对企业市场营销活动的考察涉及相互关联的两个层面，其一是作为一种经营哲学的营销观念，它决定着企业生产经营与营销管理活动的导向性，称作营销哲学。其二是作为一种职能管理的专业活动，它界定了营销管理活动的主要内容，称为营销管理。实践中，营销哲学通过规定营销管理活动的导向，影响着企业经营活动的各个方面，指导和规范着营销管理活动的进行。 1．营销活动的不同导向 现实经济生活中，企业营销活动的不同导向主要有： 1．1顾客导向 企业经营核心“营销”有狭义和广义之分。前者仅仅是依靠企业营销部门把产品或服务“卖”给消费者；后者则是企业从采购、生产、销售等过程均是为了满足顾客的需求，并给予顾客为实实在在的有利感觉或实惠，也就是指能使顾客获得满足其需要的产品或服务的价值体现过程；是一种以“顾客导向”的营销观，即通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客的满意度，进而建立长期的稳定的销售业务关系的现代营销观念。顾客导向是一种以顾客需要和欲望为导向的营销哲学：它强调企业的营销活动应以顾客需要为中心，认为只有通过顾客需要的有效满足，才能达成企业的生存、成长和利润的目标。这种营销哲学建立在对消费者选择的正确认识和对消费者主权的应有尊重上。相信企业经营目标的实现有赖于对目标市场现实与潜在需要的正确判断，以及以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需要，它在许多企业的经营实践中获得了良好的效果。 1.2竞争导向 竞争导向狭义是指与竞争对手的竞争，广义则是指企业间的晶牌、行业、形式等的竞争；其核心也是品牌与行业的竞争。它的行动基本上是由竞争的行为与反映而支配，从积极方面来看，可以使有关人员保持警惕，寻找自己的弱点并关注竞争者的劣势。不利的是公司过于反应敏感，在企业制定和贯彻策略为短期战略，并视竞争者的行为而采取相应的措施，企业无长远和全局目标。以竞争为导向的企业认为，竞争关系与供求关系的变化使企业必须关注竞争对手的营销策略和行为，并确保相对于竞争对手的优势。而为保持和提高市场地位，企业必须确认其主要竞争对手，了解其优势与不足，研判其竞争策略和行为，并有针对性地采取措施，充分利用竞争对手的不足以扩大战果，并确保自己的弱点免遭攻击。在适宜的场合，也可以和竞争对手合作，采取联合行动，共同分享成果。随着市场竞争的不断加剧，遵从竞争导向的企业也不断增加。 2．以顾客导向为中心，合理使用竞争者导向 在现代市场条件下，顾客导向与竞争导向是企业营销哲学的两种基本形式。任何一种营销哲学都有其产生的历史背景和适用的市场条件，当市场环境的某些方面发生了质的变化时，企业经营或营销活动的导向也应该做出相应调整：顾客导向和竞争导向的营销哲学也不例外。随着我国人民生活水平的提高，市场上卓越品牌的日益增多，顾客的需求内容和需求层次会变得更为复杂，需求心态也难以把握。适者生存，劣者淘汰，这是市场竞争的特点。以顾客需求为导向的营销行为，将会有更大的生命力。顾客导向要求企业时刻牢记企业的利润是顾客给的，时刻提出顾客营销观和关注可赢利顾客。而如果以竞争者为导向的战略，企业很容易沦为无利润的割颈之争与抄袭竞赛，使消费者被迫在一些质性相同的商品中做选择。此外，有的商品往往是功能过于复杂，或远远超过了实际的需要。消费者还得为这些不必要的功能付出额外的成本。这种以“竞争者导向”的做法是难以满足用户真正的需要。 我国许多企业在90年代中期，饱尝了产业内恶性竞争、商品质性相同所带的苦果。因此，许多企业在90年代末撑不过经济不景气的摧残，应声而倒。以微波炉为例，产品功能一个比一个复杂，有许多企业为了超越自己的竞争对手，在功能上设计得更为华丽