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案例面向顾客的产品开发与目标定价 ????亚特公司是一家设计并生产运动表的制作企业。公司通过市场研究，确定了一个明确的顾客细分市场：体现运动精神和时尚的顾客群。这一客户群要求手表既有运动表的功能，又要款式时尚、适合各种场合佩戴，价格也要适中。目前市场上的高档运动表也十分时髦，但市场价格太高，不适合这一客户群。 1.目标定价 ????市场研究最终决定新款手表的零售价必须低于1000元，设计小组最后将其单价定位975元。采用40%的零售价对批发价的加价百分比，故产品批发价定位696.4元。公司制定了17%的销售回报率和7.6%的销售和行政管理费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设计小组的目标成本设定为525美元。表1展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。表1 目标成本的市场倒推计算法 零售价（40%加价百分比） 975 批发价 收益回报率（17%） 销售、行政费用摊派 目标成本 696.4118.453525 2.功能需求分析 ????市场研究部门调查了目标顾客群对“1000元以下的时尚运动表”的特点要求，并归纳为5类功能需求，如表2所示。为了解和量化这5类功能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查，按影响“购买低于1000元时尚运动表”决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果，“时尚”和“可靠性”别列为该消费层次运动表最重要的特征，其次重要的功能需求是“简单”。设计组注意到，高价竞争者往往忽视这一点，因而设计出的用户介面不够友好。被列为较不重要，但实际仍然重要的是“多功能性”。这一排序与设计组的发现一致，即使人们运动时要佩戴手表，他们其实并不需要有过多的功能。列在最后的功能需求是“舒适”。如表3，设计组将相对排序转换成为百分数值，并与目标成本相乘来计算每一功能需求的价值。 表2 功能需求列表 功能需求 特性 舒适 时尚 可靠性 简单 多功能性 佩戴轻松，手感光滑，不笨重 时髦而不俗气，看上去精致，显示个性，在任何场合都是一种时尚 一直正常运转，电池寿命长，不易擦伤或磨损 每项功能的使用都很简单，开光方便，查看时间方便 基本功能：时间和日期，多重秒表，有的客户需要防水功能 表3 功能需求价值评估 功能需求 重要性（%） 价值（元） 舒适 时尚 可靠性 简单 多功能性 总和 1329242014100 68.3152.212610573.5525 3.子系统边界界定 ????为将“顾客的声音”转化为工程的要求，设计组首先将手表分解为5个子系统。第一个主要子系统是表带装配，包括表带加上螺丝与金属条等附属物。电源供应是另一主要子系统，包括电池、线圈式电阻和传动装置。表盘子系统包括装饰表面的主要部件。计时子系统由可靠追踪时间的振荡器各元件构成。计时子系统包括运动表的特定功能元件：开关、累计器与存储器。表4 是设计组一致通过的5个子系统的分子说明。 表4 子系统边界界定 主要子系统 典型部件 表带装配 电源供应 表盘 计时 计秒 表带；螺丝和金属条等附属物；长度调节；表扣 电池；线圈式电阻；螺旋线圈；传动装置 时、分、秒针；表面（时间和秒表）；日期的星刻度； 日期、时间校正轮；表盘的支撑圆环 振荡器；振荡器加重螺丝；振荡器重物电桥和螺丝；振 荡器重量轮；振荡器重物 计数器；重启开关；开始、停止开关；累计器；存储器 4.设定每一子系统的目标成本 ????然后设计组将功能需求分解到每一个子系统，并进一步为每一子系统设定目标成本，目的是要用成本目标来解释各个主要子系统的功能要求。一旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供应商创建设计方案，这些方案对于成本和价值进行了最佳的权衡。表5是以5个主要子系统为行、5个功能需求为列的矩阵，说明了确定每个子系统的目标成本的过程。通过比较主要功能需求和子系统与部件的附加属性，设计组确定了每一需求下不同子系统的百分比。然后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，乘积的总和（每一行的加和）就是每个子系统的目标成本。 表5 子系统目标成本分析表 价值 子系统 舒适 时尚 可靠性 简单性 多功能性 目标 68.3 152.2 126 105 73.5 525 表带 电源系统表盘 计时 记时 总计 23.2%32.0%10.0%24.3%10.5%100.0% 50.0%50.0% 100.0% 5.0%45.0%5.0%35.0%10.0%100.0% 8.0%1.0% 80.0% 11.0% 100.0% 25.0%55.0% 20.0% 100.0% 1257