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医药行业营销战略研究 一、我国医药商业企业的内外部环境分析1、我国医药商业企业的外部环境分析企业作为一个相对独立的经济系统，只有不断地与外界环境进行能量和信息的交换，才能得以生存和发展。所以战略家们在企业战略制定时不得不考虑影响企业未来长期生存与发展的战略环境。企业生存环境的不确定性主要是通过战略家们运用科学的方法进行对外部环境开始分析和预测，以达到从不确定、混沌的状态到相对确定、清晰的状态，并从环境中寻找机会，规避威胁，从规律中寻找企业成长。因此，战略环境分析的任务主要是把握未来，为公司制定发展战略提供依据。1.1.1 政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。在一个稳定的法治环境中，企业能够真正通过公平竞争，获取自己正当的权益，并得以长期、稳定的发展。国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的企业带来不同的机会或制约。在外部环境中，政治、法律方面的发展趋势对于企业有重要的影响，尤其是在我国。在医药领域，直接或间接影响医药厂家或商业企业的主要的管理部门是国家药品监督管理局(简称SDA)，因为药品是关系到人们生命安全的特殊商品，属于专管商品，因此，国家特别设立产品管理局一国家药品监督管理局(SDA)进行药品的管理，其管理包括：新药的注册、核发药品生产经营许可证，以及对药品的研发、生产、流通和使用进行行政和技术监督。主要药品价格以及消费领域都受到政府的行政控制。目前，我国致力于法制建设的努力正不断产生效果，尤其是加人WTO后，根据我国对于世界贸易组织的承诺，我国将保障医药商业行业的市场开发与公平竞争。针对目前我国医药行业的现状，这种保障承诺将对我国的医药行业主要带来以下影响：①知识产权保护；②降低进口药品关税；③取消进口设备限制：④开放药品分销服务；⑤开放医疗服务。因此，对于产品的生产、检验、销售以及价格、税收等方面要求必须要有一定的透明度，这就使得我国必须大力整顿医药行业的不正之风，如低水平重复生产、高回扣销售、生产假冒伪劣药品、不正当竞争等等，从政府到学界、商界等，都进一步认识到，我国要加紧对市场游戏规则——政策法规的制定。加强法制建设也是我国贯彻执行“以法治国、以德治国”的一种具体体现，而良好的行业秩序，对于中国制药企业和商业企业的生存和发展都将起到促进作用[1]。目前，主管医药企业的国家药监局进一步加强了对药品注册和生产的审批管理，同时加强了推行《药品生产质量管理规范》(GMP)、《药品经营质量管理规范》(GSP)、《中药材生产质量管理规范》(GAP)、《药品非临床质量管理规范》(GLP)、《药品临床质量管理规范》(GLP)等认证工作力度，一方面籍此保证产品质量，另一方面使商业企业在认证过程中无形地提高经营管理能力，增强商业企业的竞争优势。医药卫生体制改革正向纵深发展，国家相继制定推出了一系列的政策和措施。这些政策措施都是针对医疗保险制度、医疗机构运行体制和药品生产流通体制三项改革进行的。目的在于健全社会医疗卫生保障体系，完善国内医药行业市场机制，促进医药生产经营的集约化、规模化，加强医药流通领域的现代化建设。我国政治环境稳定，尤其是近年来医药法规政策已逐步完善。中国特殊的政治制度使政府政策具有与法律相近的效力，因此医药企业经营考虑最多的就是中国政府政策的稳定性和倾向性[2]。（1）鼓励性政策。中国鼓励个人投资是与整顿和规范市场经济秩序相结合的，引进民营资本将提高民资利用度，提升我国经济的整体水平。当前医药行业政策总的原则是，在行业内进行结构调整，鼓励创新、强化监管，淘汰落后小规模企业。遏制低水平重复建设引致的恶性竞争，提高行业整体盈利能力。这些行业政策的出台总体看是有利于医药行业良性发展的，而民营医药企业则在其中扮演重要的角色。随着中国加入WTO全面对外开放，为提高中国医药行业的整体竞争能力，吸引民资参与国企改革的进程也在加快。民营资本已经涉足了三个领域：药品生产、药品研发以及药品经营。在这三个领域，民营资本正发挥着越来越重要的作用。由于我国的医药产业过分分散，鼓励民营企业兼并中小型医药企业，可以提高整个医药行业的技术、制造、管理、营销水平。（2）管制性政策。一直以来，药价“虚高”成为“千夫指，万人恨”的矛盾焦点，为此，从1998年以来，国家有关部门先后出台了14次药品降价措施。药品强制降价使医药企业利润逐步减少，经营目趋艰难，2003年全国有17个省市处于亏损状态，商业流通利润率在0.6％以下。在2004年5月底，国家发改委发出降价通知，24个品种、40