现代公共关系的哲学基础与民主悖论——以伯内斯的公关思想为研究和批判个案.pdfVIP

新闻大学 BIMONTHLY 18期 ·广告学一 JOURNALISM 2013年第2期总第1 现代公共关系的哲学基础与民主悖论 一一以伯内斯的公关思想为研究和批判个案 胡百精董晨宇 (中国人民大学新闻学院，北京100872) 【摘 要】本文基于现代公共关系发韧之初的大量原典文献，通过还原历史语境和考察公关之父伯内斯的思想与 实践，总结和批判了现代公关的哲学基础与民主悖论。作为一种社会治理手段，现代公关是19世纪末、20世纪初美国进 步主义运动的产物，旨在通过告知和说服，整合公众态度和行为，协调社会关系，形塑社会认同。伯内斯认为公关的告 知、说服和整合在现代社会既是必要的一一它避免了以暴力威胁和恐吓来建立社会秩序，也是不可避免的一一政治、经 济和文化精英必须从“大处思考”，引领大众，“设计认同”。而包括哈贝马斯在内的批评者则提出，公关强化了社会 控制，加剧了精英对大众思想的操纵和滥用，造成了商业、政治对公共领域的殖民。因此，现代公关的合法性危机不仅 来自功利性传播的道德风险，而且根源于自由与秩序、自我与认同、个体与共同体之间的民主悖论。 【关键词】公共关系史；伯内斯；哲学基础；民主悖论：道德困境 【中图分类号】G206 【文献标识码】A “现代公共关系从业者将自身的存在归功于20世纪之初自由放任主义的破产，归功于彼时 了半个世纪前美国进步主义运动酝酿公关行业的最初历史图景。由此顺流而下，尚有一战、战后 “黄金十年”、大萧条与罗斯福新政、二战、“开创伟大社会”、“冷战”终结等历史画面进入 伯内斯的视野，公关行业深度卷入了这些影响美国和世界命运的大事件。他自己则亲历了这一 切，他活了104岁，公关职业生涯长达70多年。 伯内斯在1923年出版了第一本公关理论著作《舆论的结晶》，同年在纽约大学开设了第一 门公关课程，而他不只是学科之父。自1912年大学毕业起，他服务了20世纪中前期美国最重要的 一群商业、政治和文化精英，创造了现代公关史上最辉煌的一批案例，确立了公关行业的哲学基 础、核心价值和实务体系。1995年3月10日，《纽约时报》在第一版发布了伯内斯的讣告，赞叹 这位“传奇的公关之父”在“影响并改变公众的意见和行为上取得了耀眼的成就”， “确立了在 美国文化史上的地位”憎-。然而，这些“盖棺之论”并非对伯内斯和他所奠基的公关行业一劳永 [作者简介]胡百精，中国人民大学新闻学院传播系主任，博士，副教授 董晨宇，中国人民大学新闻学院2010级博士生 89 万方数据 逸的道德加冕：他彪炳史册却持续遭受道德审判，公关行业至今未能彻底摆脱自身存在的合法性 困境。 公关的合法性危机，不仅源于功利性传播自身的是非陷阱和善恶风险，更在于其对社会道德 不可避免的捆绑和滥用、对公共领域的重构和殖民。作为现代社会的治理和控制手段，公关被认 为与民主、自由等现代价值存在明显冲突。伯内斯和他的同代人缔造了现代公关行业，也为之埋 藏了“恶之花”的种子。本文在梳理伯内斯的公关实践与思想的基础上，对现代公共关系的哲学 基础与民主悖论进行分析和批判。 进步与认同：现代公关的诞生语境与哲学基础 伯内斯出生于1891年，在三岁时随父亲从奥地利移民美国。19世纪末的美国被铁路大亨考 尼勒斯·范德比尔特(CorneliusVanderbiit)称为“公众该死的年代”。在这一时期，工业化 和城市化的发展速度远远超过了社会的承受能力。财团信奉社会达尔文主义和自由放任政策，肆 无忌惮地剥削底层大众一一大众不过是物竞天择中的“不适者”，政治集团则是财团的联盟，贪 婪、腐败、无能，纵容垄断和社会罪恶。贫富悬殊达到了令人震惊的地步，社会矛盾异常尖锐， 社会抗争风起云涌。 进步主义运动(ProgressiveMovement)便发生在这样的历史背景中。自1