构建企业品牌竞争力的战略思考.pdfVIP

科技管理研究 2009 2009年第2期 Scienceand Research No．2 TechnologyManagement 文章编号：1000—7695(2009)02—0263—03 构建企业品牌竞争力的战略思考 李培林 (河南财经学院．Y-商管理学院，河南郑州450002) 摘要：随着产品同质化现象的日益严重和人们物质生活水平的不断提高，消费者的品牌意识不断增强，品牌逐 渐成为影响消费者选择商品的重要因素。品牌战略已成为企业竞争制胜的关键。因此，正确认识品牌的内涵、 品牌价值和企业品牌的竞争力，对于构建我国企业品牌竞争力具有非常重要的意义。 关键词：企业品牌；品牌价值；企业品牌竞争力 中图分类号：13923．4 文献标识码：A 现代市场竞争的显著特点之一就是品牌成为企业重要的 心打造出来的。基于上述观点，品牌指在某个行业中具有一 市场竞争工具。品牌作为一种独特的无形资产，已成为企业 定美誉度和知名度的商标，它是商标、商号、商誉等知识产 最重要的战略性资源，代表了企业的核心竞争力。例如，发 权的综合体现。 达国家跨国公司的经营战略，大致经历了输出产品、输出资 2品牌价值 本和输出品牌(商标)三个阶段，目前处于品牌经营阶段。 品牌战略已成为跨国公司参与国际市场竞争的利器。随着我 品牌价值是一项权利，属于无形资产的范围。首先，品 国加入WTO，国际知名品牌加速进入我国。我国目前基本上 牌虽没有实物形态，但却具有价值，它体现的是一种权利， 是“制造大国，品牌小国”，也就是说，我国主要的竞争优 能给享有者带来高于同行业其它企业的盈利能力。其次，品 势是成本优势和产品优势，最弱的是品牌优势。因此，正确 牌价值是一种长期资产。企业通过注册与延续商标的期限， 认识品牌的价值和意义，打造企业品牌竞争力对我国企业具 可以长期甚至无限期使用此品牌来获利。最后，持有人持有 有十分重要的意义。 品牌的目的是使用品牌来获益。 从资源的视角，品牌具有价值性、稀缺性和难以模仿性 I品牌的内涵 等特征，通过差异化和法律的保护，获取差别利润与价值。 “品牌(BRAND)”与。商标(TRADEMARK)之间有着因此，品牌是企业重要的战略性资源，也是最具价值的无形 十分密切的联系，在谈及。品牌”时，有必要介绍“商标” 资产，是企业的核心竞争力。作为企业的核心竞争力，品牌 的概念。“商标”一词是外来语，译自英语词汇“TRADE．资产能给产品带来超越其功能目的的附加价值或附加利益， MARK”。根据我国商标法》第8条的规定，商标是指“任 其提供的附加利益越大，品牌资产的价值就越高。据美国 何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人 《商业周刊》2004年8月评出的世界百强品牌排行榜显示， 的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜 可口可乐以673．9亿美元名列榜首，而其2003年年报账面 色组合，以及上述要素的组合”。商标有广义和狭义之分， 资产仅为273．4亿美元。可口可乐的商标价值(无形资产) 狭义的商标主要是指商标的外在形态，即可视性部分，主要 与有形资产之比高达近三倍之多。正如可口可乐公司的CEO 起视觉上的区别作用。广义的商标则不仅指商标的外在形态， 桂竹塔所说，我们所有工厂与设施都可能在明天被付之一炬， 更强调商标的内涵。商标的内涵一般指商标所代表的综合竞 但公司的价值却不会