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老大不好当 凡客诚品动用“洗白术” 2009-09-16 10:38 商界—财视网 商界导读：作为“后 PPG时代”的领军者，陈年的凡客诚品公司无疑是网络服装直销 行业一个鲜明的坐标。不过，这也意味着陈年的麻烦总是一茬一茬的——PPG之后的老大不 好当。 文/ 《商界》记者 唐 亮 陈年最近有点烦，有人指责他“烧钱搏命” 。 这确实有些无奈。凡客诚品（VANCL ）最大的竞争对手PPG淡出人们视线后，很多人 都认为凡客诚品在整个服装网络直销行业中将一马平川，所向披靡。然而事实上，VANCL 与PPG既是竞争对手，也是模式搭档，PPG有难，陈年的日子也并非一帆风顺。 这便是“后PPG 时代” 的残酷现实。PPG 盛极而衰，使一个被各界看好的明星行业、未 来行业，转眼间沦为一个风雨飘摇、杀机四伏的大熔炉——一定有人化为灰烬，却不一定有 人生还。 陈年和VANCL ，这个大熔炉中新的“带头大哥”，它的日子还很长。 VANCL 的缝隙与案底 2007 年夏，北京，四个男人的手握在了一起：天使投资人雷军、IDG 合伙人林栋梁、 联合策源合伙人冯波，以及创业失败、赋闲在家的陈年。 当时，如果让他们分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺这些服装面料，按照排列组合学 计算，4 个人中每人都完全可能给出6 种答案。然而，这4 个外行决定成立凡客诚品，挑战 当时服装直销行业里如日中天的PPG 的决心却惊人地一致。 陈年和他的伙伴看中的，是PPG 模式的简单。完全省略服装生产环节与物流销售环节， 通过互联网与呼叫中心搭建的B2C 平台，处理订单并将衬衫邮寄给客户——没有比这更“轻” 的模式了。而先行者PPG 提供了一个可供临摹的开篇脚本，他们只需按图索骥。 具体到细节上，便是“调调”要一致，让消费者感觉仿佛穿上贵族气质的衣服，却只花 不到100 元钱；“味口”要一致，PPG前15 大媒体广告投放对象，也是VANCL 的必争阵地； “骨架”要一致，熟悉的供料商、相近的加工厂、雷同的呼叫中心，甚至是服务人员一笑一颦 的标准化……这就是VANCL最初的“辩护人资料”，与PPG捆绑在一处，却在抢PPG 的生意。 类似这样的揭竿而起、生存之道，在商业史中不乏先例。不过，与大多数学步者不同 的是，陈年信奉“缝隙”原理：一旦原有规则出现缝隙，他将义无反顾地将它撕开、扩大，继 而搬出自己的规则。 于是，在PPG 刚刚露出疲态之时，陈年便觉察出潜在的“缝隙” 。PPG 完全依靠自有资 金，依托传统媒体大规模广告轰炸，让李亮白白启蒙互联网服装消费，却让自己陷入了资金 链困境，“烧钱”难以为继的局面，这也间接加剧了PPG 产品的“低质滥造”，使其开始堕入 不能回头的深渊。 怎样才能规避李亮的错误？所有PPG 模式的膜拜者第一次陷入深思。 电子商务出身、乐于以文人自居的陈年，在“带头大哥”有难的当头，更是一个富有冒 险精神，却又理智清醒的商人。他暗地里找来自己的得力干将、VANCL 副总裁钟恺欣，只 拨给她20 万元—— 以订单额15％～20%作为提成，抵充广告费，谋求在网络联盟中大范围 建立合作多赢的搭档关系。 这便是陈年思索的结果。以极低甚至完全为零的现金流支出，将VANCL 品牌形象“忽 如一夜春风来,千树万树梨花开”一般扩散到整个互联网。各合作网站尝到VANCL订单提成 的甜头之后，也会主动为VANCL呐喊助威。 于是大家看到，2008 年2 月26 日之后的每一天，都将PPG推向一个更黑暗的深渊，将 VANCL抬到一个更光明的高度： 2008 年2 月27 日上午9 点，VANCL 网络广告链接开始像病毒一样出现在各大门户网 站，到10 点，VANCL 呼叫中心开始收到潮水般的订单电话。当日VANCL收到订单1982 单， 来自互联网的“亲切问候”多达1211 单。网络联盟的“吆喝”几乎在一夜之间便已像兴奋剂一 样注入VANCL体内。 到2008 年3 月11 日，VANCL 单日订单突破3000 单…… 陈年欣喜若狂，他终于找到了第一道缝隙：与传统媒体相比，相对廉价、直观、方便 的互联网，将帮助VANCL 确立自己的地位，将PPG 的气势完全压倒。 陈年与PPG 的