公共关系学考试.docVIP

组织形象的基本要素 产品形象（通过组织的产品所展现出现来的形象） 经营形象（组织的经营管理活动） 员工形象（组织成员） 环境形象（组织的环境设施） 文化形象（组织的文化要素） 二、公共关系工作原则 实事求是的原则 要求在公关活动中不搞虚假和无信的行为；事实是传播的基础；实事求是，珍重信誉；树立长期性和整体性。 最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时，也要让公众获利的原则。 互惠互利的原则 创新性原则 立足长远的原则 不能牺牲社会和公众的长远利益来换取自己的眼前利益；各项活动的实施要考虑其长远影响力。 全员公关的原则 所谓全员公关，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高全体成员公共关系意识，使他们积极参与公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。 科学性和艺术性相结合的原则 三、公共关系的发展阶段 “公众受愚弄”时代（自我吹嘘式的公共关系） 巴纳姆时期——现代公共关系的发端 代表人物：巴纳姆（海斯事件） 前提：报刊宣传代理活动 主张：“凡宣传皆好事”、“公众要被耍弄” 愚弄公众的行为应受到谴责，但在客观上促进了现代公关的诞生。 “说真话”时代（单向传播式的公共关系） 艾维—李时期，现代公共关系职业化的开始 代表人物：艾维—李，他倡导“说真话”的公共思想，提出“公众必须被告知”的公共关系的基本原则，被誉为“公共关系之父”。 “投公众所好”时代 爱德华—伯内斯时期，现代公共关系理论化的开始 代表人物：爱德华—伯内斯 核心思想：“投公众所好”，即以公众为中心，了解公众的喜好，按照公众的意愿进行宣传 公共关系成为一门独立的学科 “双向对称”时代 卡特李普时期——现代公共关系的成熟 代表人物：卡特李普和阿伦—森特 1952年，美国公共专家斯科特—卡特李普和阿伦—森特出版了《有效公共关系》，被称为公共关系的“圣书” 提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织。 强调公众的参与和互动 塑造组织形象的方法 扩大组织的知名度（通过产品、组织机构、组织领导者的知名度来提高组织的知名度） 提高组织美誉度（产品或服务、组织整体、消除“形象”危机） 优质服务、加强宣传、提供咨询、公益赞助、增进社交、处理危机 四种公众类型 非公众（指处在某组织的影响范围中，但却与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体指由于组织机构的行为，在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象。意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息并开始向组织提出有关权益要求的公众。 即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体 亲密距离：45厘米左右。（求爱、安慰、保护） 个人距离：45~122厘米。（密友、相爱者） 社会距离：122~365厘米。（公众场合、公关人员在遵循人际传播时的交流或交谈） 公众距离：365厘米以上。（群体传播、如讲演者与公众） 十六、公共关系的工作程序（展开分析） 调研——策划——实施——评估 调研就是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。 评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。 公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步，它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。 十七、公共关系各个工作程序间的关系 1、确定问题，进行调研是前提； 2、策划方案是重点； 3、实施传播时关键； 4、评估反馈是保证。 十八、公关调研的内容 （1）组织自身基本情况调查；（2）组织公众调查；（3）组织环境的调查。 十九、选择最佳时机实施公关活动 充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果 组织的发展阶段（组织初创、组织更名、与其他组织合作推出新产品和新服务、组织发展阶段、声誉尚不出名，陷入危机） 节日（重大庆祝日、重大活动发生时，技巧：先声夺人、富有创意、注重关联） 将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。 二十、组织资产结构 组织总资产：人力资源、有形资产（资金、建筑、设备、产品、地产）和无形资产（知识产权、制度管理、创新能力、组织文化、关系、信息） 有形资产是以货币资本为核心的（组织硬件），而无形资产则