品牌培育与管理[二](林典勇).pdfVIP

美国普度鸡的故事美国普度鸡的故事 他们就从客户最在意的三件事儿入手开他们就从客户最在意的三件事儿入手开 始进行品质改进，包括黄鸟鸡品种的筛选与 培育，让消费者更加清楚地感受到 “肉多骨 头少”的特色，以及向劳斯莱斯公司订购一 部波音飞机级别的鼓风机来吹毛。 2013/5/27 50 美国普度鸡的故事美国普度鸡的故事 首先，他们注重黄鸡品种的筛选与培育， 从而使鸡肉更加鲜嫩。同时，他们开始广而告 之，并因 “硬汉做嫩鸡”的广告而成为经典。 2013/5/27 51 美国普度鸡的故事美国普度鸡的故事 其次，他们围绕 “肉骨比”进行改进， 力求使消费者更加清楚地感受到 “肉多骨头 少”的特色。为此，他们又开始大作广告： “买普度鸡吧，咬一口赚一口！” 2013/5/27 52 美国普度鸡的故事美国普度鸡的故事 最后一件事做得更加漂亮。他们没有随便 地去买一部去幼羽的鼓风设备，而是向劳斯莱 斯公司订购了一部供波音飞机使用的鼓风机。 这足以引起媒体的关注。他们想知道普度鸡公 司的葫芦里到底卖的什么药，于是进行跟踪调 查，最后通过他们的口，让消费者明白了：原 来普度鸡公司是在真心实意地为我们着想啊！ 2013/5/27 53 美国普度鸡的故事美国普度鸡的故事 这正是普度鸡公司的目的所在。因为他们知道， 消费者并不在意谁在做什么，却十分在意谁在真心 实意地为他们在做什么实意地为他们在做什么。。这也恰恰让品质在消费者这也恰恰让品质在消费者 的心智中进行品牌升华的关键。后来的结果，我们 可想而知。大半年以后，普度鸡公司因为品质带来 的价值感，而消减了消费者对与价格的敏感度，各 项关键指标都与竞争对手拉开了距离，尤其是品牌 形象，已经远远地把对手抛在了身后。一年以后， 它便成为了美国东海岸的新霸主。 2013/5/27 54 美国普度鸡的故事美国普度鸡的故事 美国普度鸡公司从客户的需求而非竞争对手 的招数出发，发现了一条清晰的 “品质价值曲 线线””；；于是于是，，把把 ““品质链品质链””整合协同整合协同，，用客户的用客户的 需求拉动研发、生产与改进，以及市场营销的工 作，从而走出了一条通过品质创新品牌品质创新品牌的成功之 路，短短的半年时间就使得消费者对产品差异性 的感受、尤其是品质形象提高了三四成。不仅利 润是同行业的7-8倍，所占市场份额也超过了主 要市场的50%。 2013/5/27 55 第二小节第二小节第二小节第二小节、、、、质量与品牌关系质量与品牌关系质量与品牌关系质量与品牌关系 2013/5/27 56 做企业 产品 品牌 质量 差异 关系