名人代言广告的意义迁移模型.pdfVIP

商 业 视 角 名人代言广告的意义迁移模型 鬈 温彩云 东；lt：；JIifJ范大学传媒科学学院 [摘 要]随着名人代言广告的热潮，西方的名人广告理论也开始为我国的广告理论研 究者所引进，其中，GrantMcGracken 的意义迁移模 型备受广告心理学界关注。文章在其意义迁移模 型基础上 ，结合中国品牌聘请名人代言的现状 ，分析 了影响 意义迁移过程 的诸 多因素，井将其加入到原来模 型中形成新的更为具体的意义迁移模型以期对 企业和广告人有一定的启发。 I关键词】名人广告 意义迁移模型 GrntMcGrcken 品牌形象 一 、 GrantMcGracken的意义迁移模型理论 不菲代言价格的报道都会对意义迁移过程起到较大作用。 意义迁移模型是GrantMcCracken于 1989年提出的。在这里， 第三阶段主体是消费者 。消费者通过消费此品牌产品获得这 所谓的 意“义”指的就是名人的形象。他认为名人广告对受众的 些象征意义 ．重构 自身形象 。这阶段最主要的影响因素是消费者 影响过程也就是名人形象的意义迁移过程。这一过程包括三个阶 因子 ，即消费者 的年龄、性别、职业 、所处的社会阶层、扮演的 段 ：第一个阶段 一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义， 社会和家庭角色 以及消费者对名人的认知度、认同度和其所处的 使名人具有一定的形象．即成为某种性别、年龄 、社会地位、个 群体。消费者因子还包括名人扮演角色和生活状态是否消费者所 性或生活方式的象征 ．第二个阶段 ，当名人和商品一起 出现在广 向往的、名人扮演角色与生活状态与消费者本身角色相似。这个 告中时．名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上 使商品 阶段 ，消费者本身越是信赖名人 ．与名人的角色越是相似 ，则对 具有某种象征性意义，第三阶段 ．消费者通过使用或消费这种商 该品牌越是认同和信任。当然 ．在品牌意义迁移到消费者意义的 品而获得这些象征性意义 、重构 自我形象。 过程中．舆论因子也一直的发挥其效力 ，媒介对该名人和该品牌 二、意义迁移模型的影响因素和阶段 形象的评价也会随时影响到消费者 的消费过程 。 笔者以GrantMcGracken的意义迁移模型为基础 ．结合消费者 此外 ，社会运行机制 、公共舆论压力和国家法律体系从总体 心理学的知识体系就中国当前的品牌代言活动做 出了具体的模型 上影响着整个意义迁移的过程 ，如法律对名人言行的制约、对虚 分析。如下图。 假广告的制裁和社会公共舆论对名人形象的影响都是意义迁移模 成为某种性别、年龄、社会地位 、个性或生活方式的象征。在这 消费者应该有深入 的了解 ，从而了解 目标消费者对自己形象的界 个阶段 ，名人自身因素即名人因子对其 意义”形成最具影响力。 定和其向往 的生活方式以及其所喜欢的名人形象和受到名人形象 名人因子包括名人的外表、知名度、美誉度、名人的道德修养 名 的影响程度 ．然后再确定和企业品牌形象最符合的名人人选。因 人在其活动领域 内所取得的成就 以及名人对社会公益活动 的参与 此 在对品牌形象的塑造和对 目标消费者的形象了解的基础之上 程度。另外 ．舆论因子对名人形象的意义形成也有相当大的作用， 确定的名人形象，会在更大的程度上与品牌形象和消费者形象相 如媒体对名人的正面宣传和对其所参加的公益活动的相关报道都 吻合 。这样的准确定位也使后续的广告活动进行更为顺利。 对名人形象意义的塑成起到了推波助澜的作用。在名人的正面形 其次，在广告中，企业要想达到角色与名人形象的一致性 ，在 象意义形成过程中，名人的知名度、美誉度、成就 、良好的道德修 名人代言活动时应该充分利用名人已经形成的形象．而不是试 图 养、参加公益活动等因素也同时成为消费者对名人形成信赖情感 在广告 中改变其形象．这样就应该设计 出和名人形象一致的角色 的信赖因子 。 形象。如前所述 ，名人形象受到名人的外表 知名度 、美誉度 、 第二个阶段主体是广告代言活动。名人通过广告活动为品牌 名人的道德修养、名人的成