[销售必备]消费者行为.pptVIP

消费者行为 3.1 消费者偏好 3.2 效用的概念 3.3 预算约束与消费者选择 3.4 需求及其度量 3.1 消费者偏好 消费行为本质: 消费者总是倾向于购买他们能够负担得起的最佳物品. 何为“最佳”? 何为“能够负担得起”? 3.1.1 消费组合 一个人的生存和发展需要消费多种物品. 引入市场篮子------消费品组合的概念. 为了方便研究, 进行消费品组合:一种是我们要分析的商品,另一种则代表其他一切商品. 设x1为第一种商品的消费数量, x2为第二种商品的消费数量.则消费组合可表示为(x1 ,x2)或 X. 3.1.2 偏好及其基本假定 对两个市场篮子(x1 ,x2)和(y1 ,y2): 严格偏好 消费者总是会选择前者而放弃后者,则称(x1 ,x2)受到消费者的严格偏好. 无差异 消费者无法区分消费(x1 ,x2)和(y1 ,y2)给其带来的利益差别,则称(x1 ,x2)与(y1 ,y2)是无差异的. 注意: 偏好带有主观色彩 必须设定是谁的偏好. 基本假定 偏好是完全的 偏好是可传递的 消费者总是偏好任何一种商品的增加 3.1.3 无差异曲线 一条无差异曲线代表了能给一个人相同程度满足的所有市场篮子的组合。 特点： 无差异曲线向右下方倾斜 无差异曲线不可能相交 3.2 效用的概念 效用 效用是一个人从商品（包括服务）的消费之中所获得的满足程度。 效用函数 1) 通过给市场篮子赋值,以代表消费了这个市场篮子以后消费者所获得的满足程度，就可以得到效用函数。 2) 效用函数与无差异图表都提供了相同的有关偏好的信息，但利用效用函数可以更方便的分析涉及到三种或更多商品的选择问题。 3) 在效用赋值时,关注的应该是在选择某一组数值时所给定的相对排列,而不是某一个商品集合的效用绝对值。 边际效用? 边际效用用来度量多消费一种商品的一个额外数量所多获得的额外满足。这里第一个额外通常指“最后增加的一个单位”。 边际效用递减规律?? 即随着一种商品的消费越来越多，额外数量的消费所带来的效用增量也越来越少。 边际替代率?概念 边际替代率表示当消费者的总效用不变时,为获得单位额外的一种商品而需放弃的另一种商品的数量。??? 规律 1）边际替代率递减规律??? 图3.4中，A 至E的替换过程中，用珠宝来替代房屋的边际替代率不断减少。??? 用边际效用递减规律来解释：随着房屋消费的增加，消费者想要获得更多房屋的愿望便会减少，于是，为获得额外一个单位的房屋而愿意放弃的珠宝数量就越来越少。 凸性假定??? 凸性假定是经济学关于消费者行为的第四个假定，是指任何一条无差异曲线凸向（convex)原点即向内弯曲。这一假定可以运用边际替代率递减规律来说明。 3.3预算约束与消费者选择 理性的消费者总是选择购买他们所能负担得起的最佳物品。上两节通过偏好、效用、无差异曲线来描述了“好物品”，这一节通过预算约束讨论“能负担得起”的问题。 3.3.1 预算线 假定： 一名妇女固定收入为 I，F表示购买食品的数量，J表示购买化妆品的数量，PF和PJ表示这两种商品的价格。 预算线就是表明在购买F和J的总支出等于收入的情况下， F和J的所有组合线。 若I=100, PF=1, PJ=10，下表列明了100元的收入所能购买的食品和化妆品的不同组合。 根据表中的组合取点所绘制的，从点A到点G的直线就是一条预算线。 3.3.2 消费者选择 理性的消费者选择商品的原则是在可使用的、有限的预算下，使它们能获得的满足最大化，即挑选使个人的满足最大化的市场篮子。 满足两个条件： 它必须位于预算线上； 满足最大化的市场篮子必须是给予消费者商品和服务的最受偏好的组合 使满足最大化的市场篮子必定处于与预算线接触的、最高的无差异曲线上，是预算线和无差异曲线的相切点（图中的点A）。 3.4 需求及其度量 影响需求的因素： 价格 收入 市场规模 消费者偏好 相关商品的价格（替代品、互补品） 消费者对价格的预期 市场饱和度 3.4.1 价格变化 当消费组合中一种商品的价格变化时，消费篮子中的商品数量也随之变化。 当商品的价格发生变化时，预算线也随之发生变化 。 将电话费价格与电话费（通话时间）结合就得到向右下方倾斜的需求曲线。 需求曲线描绘了一种商品的消费量和其价格之间的关系。 需求的价格弹性系数（ED）