冰纯嘉士伯的网上“开心运动”.pdfVIP

圈■ 阶幂 —Market—ingongo…ingIThestrategyJ 冰纯嘉士伯的网上 “开心运动 在冰纯嘉士伯之前，没人想到啤酒可以用开心 “酿制”。共同的用户特征、“开心”理念与创造更多可 能性舞台，使冰纯嘉士伯与开心网结为战略盟友，一场借开心力量 “酿制”啤酒的活动也由此展开。 文 ／屈浩峰 2010年 1月，冰纯嘉 ±伯在开 伯 的营销方 向便转向情感诉求，开始 们能将精神状态兑换为 “开心资产” 心网的企业账户正式启用，接下来两 洞察、研究年轻时尚市场。随着理解 的测试收到 了奇效，一时间各大城市 家似乎毫不相关、却在各 自领域高擎 的深入，冰纯嘉士伯 的营销 团队也深 的 白领们都在讨论着 自己因为 “不开 “开心”大旗 的企业将展开一系列的深 谙包括从消费者决策模式到受众行为 心”而变成了 “负资产”。在嗅到了成 度合作。除了对双方将进行哪些合作 喜好的许多要素。2007年下半年，冰 功的预兆之后，冰纯嘉士伯在全国大 形式本身好奇外，许多人更想知道 的 纯嘉士伯一举塑造 了 “开心”的品牌 城市街头发动了一次总历时一年的 “公 是这其中的主要推动者 ：冰纯嘉士伯 ， 内涵 ，同时邀请五月天作为代言 ，更 投 ”——城市开心指数测试。活动所 是怎样保持着对市场需求高度 的敏感 换了全系列广告形象，随即又聘请陈 到之处，各种正面舆论和赞叹便频繁 以及对营销策略的时时创新 ，在短短 幼坚重新设计了logo。在完成品牌策 现于主流媒体，最后在北京的收官站 的几年 内从一个面市不久的新产品， 略的 “软着陆”后，冰纯嘉土伯喊出 更发展成一次社会事件，冰纯嘉士伯 以灵活 的差异化营销策略成为国内高 了 “不准不开心”的 口号，正式发起 用开心的力量将一个品牌的影响力远 端啤酒市场最富生命力和活力的品牌， 了自己的 “开心运动”。 远烧出了啤酒的界限。与此同时，在 迅速在高度竞争的市场 中开辟 出一片 这最 “开心”的巅峰时期，开心网迅 天地。 “开心运动”恰到好处的创新 猛发展起来，与冰纯嘉士伯一拍即合。 实践 不同于其他 同类大企业 的做法 ， 天造地设的 “开心盟友” 冰纯嘉土伯的每一次行动并不是伴随 在过去的一年中，开心网实在引 画 胜 海量 的金钱投入 ，他们总是倾 向于在 人注 目。从全民 “偷菜”，到 “真假开心” 四雎 恰到好处的时机推 出有趣、巧妙且 “后 之争，以及年底荣登 “百度 2009十大 基 ■劲十足 ”的行动。例如 ，2007年他们 搜索词”之首，开心网为全 国以年轻 音孟 抛出一系列针对 “80后 ”的营销策略 白领为首的人们建立起 了一个二进制 时， “80后”这个词语在 国内还仅是 生活模式，一年之 内便揽获 7000万用 个 “文坛专有名词”，百度上 的搜索量 户和超20亿的页面浏览量 ，成为国内 “不准不开心”打开情感营销 不到6000条：2008年上半年全国都 各类网站排名第八、社交类网站排名 在冰纯嘉士伯之前 ，没人想到啤 沉浸在灾后 的悲痛 中时，他们停止 了 第一的新星。 酒可以用开心 “酿制 ”，就像在开 心网 全部营销行动 ，却集 中精力将 “四川 排名 尚且 不是最重要 的，重要的 之前 ，没有人想到过 “开心”能够成 雄起”四个字摆上了欧洲杯决赛赛场 ， 是开心网有着 “开心就好”的创办哲 为产业。 让他们收获 了无价 的美誉 ；随后的全 学和 “帮助更多人开心一点”的公司 自2004年面市后不久 ，冰纯嘉士 球