第七章 客户管理.ppt

第七章 客户管理 保持一个消费者的费用是吸引一个新消费者的费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售的几率仅有15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年的客户关系保持率增加5%，可使利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐；最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业是12：1，在旅店业是5：1；要一个老顾客满意，只需要19美元；而要吸引一个新顾客，则要花119美元；减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说；一个高度满意的顾客至少要向5个周围人推荐。 第一节 客户关系管理概述（Customer Relationship Management—CRM） CRM的概念首先由美国的咨询公司Gartner Group于1993年前后提出。 一、客户关系管理溯源 1.买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化 2.市场环境变化引导企业转变管理观念 产品中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 3.客户与公司的关系正在发生变化 交易 双赢 合作 4.以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所替代 5.市场扰动日益加剧 （1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险 （2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 A.增大客户转移的沉陷成本，阻止客户转移，以增加客户的转移成本，延长客户生命周期。 B.增大客户转移的机会成本，诱使客户保留，达到延长生命周期的目的。 C.通过忠诚培养，增加客户对企业的情感依赖，主观上增加其转移成本。 6.需求的拉动 7.技术的推动 二、“客户”的界定 1.最终客户（End User）：取得企业产品的所有权，并且以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者，可以是消费者个人或企业组织。 2.中间客户（Reseller）：中间客户是指企业商品的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的。 三、客户关系的类型 Philip Kotler: 1.基本型：销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 2.被动型：销售人员把产品销售出去后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 3.负责型：销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 4.能动型：销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 5.伙伴型：企业不断努力协同客户，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 客户 数量 0 边际利润水平 客户关系类型选择 四、CRM定义分析 （一）各方观点介绍 1.把CRM理解为一种客户接入的整合技术系统（软件信息技术系统） Jon Anton的定义： CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点的整合，使客户通过自助服务就能实现对重要产品购买的目的，最终提高客户忠诚、客户价值、客户利润率。 这种观点强调电脑电话集成（CTI，Computer Telephone Integration）和呼叫中心（Call Center）对客户关系管理的支撑作用。 2.把CRM看成是一种营销（管理）理念 代表人物：Don Peppers、Martha Rogers、Bob Dorf 3.把CRM定义为一种商业策略 代表人物：Dick Lee *Tim Lee《什么不是客户关系管理》 三者之间的关系是： CRM理念是促成CRM策略形成的思想基础， CRM系统是在互联网环境下，辅助CRM策略得以实现的有力工具。 （二）CRM的理解思路 1.CRM的核心是客户价值 2.对客户终生价值的关注是CRM的重要特点 3. CRM是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理 4. CRM实质上是对企业客户资产的增值管理 5. CRM强调对客户的全生命周期管理 6. CRM是一种现代经营管理理念 7. CRM是信息技术的集合 8. CRM意味着一套应用软件系统 （三）CRM基本概念 CRM是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。