商业地产策划定位招商课件(72页).ppt

购物中心定位的重要意义 购物中心定位的重要意义不言而喻，如果定位出错，就会造成购物中心全城运营的“多米诺骨牌”效益。没有准确的定位，无法进行有效的招商，招商不利让商业经营难以为继，无力经营则难以建立市场信心，而市场的反应又会加剧招商困局……长此以往，势必将步入一个商业运营恶性循环的局面。可见，合理的定位是商业运营的根基所在，一旦定位失误，所要付出的代价将是不可估量的。  购物中心 《零售业态分类》（GB/T18106-2004）中，将购物中心定义为：是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。购物中心是情况最为复杂的业态，各类购物中心千差万别，定位模式多种多样，比较主要的购物中心定位可归纳为休闲娱乐型、主题购物型、生活邻里型三种。 休闲娱乐型定位的购物中心一般有以下特征： 1．休闲娱乐比重高 2．一般规模较大 3．选址通常远离大都市中心区 4．拥有非常庞大的停车场 主题购物型定位的购物中心又可细分为以下几种类型： 1．都市综合购物型 2．郊外大盒子中心型 3．专业中心型 （三）生活邻里型定位 生活邻里型购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心。随着现代人生活水平的提升，对生活品质的要求也将逐渐升级，会越来越重视社区生活的便利、安全、环境，越来越重视健康、家庭、人际沟通。因此需要便利的设施、便利的服务、安全的商品、安全的环境，在生活邻里型购物中心不仅仅需要购物，还需要满足家庭休闲、社区交往的需要。 　　生活邻里型购物中心应当是现代都市生活方式的载体，除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。社区服务中心、派出所等政务机构也设在这里。这种多中心合一的形态既有利于城市空间利用效率的提高，还将有限的社区购买力集中起来，给所驻商家带来强大的人气。 上海浦东的正大广场 正大广场坐落在黄浦江畔，毗邻东方明珠和金茂大厦。是大陆目前最大SHOPPING MALL购物中心,其规模在亚洲目前可名列第8大。共拥有13个楼层。 建筑面积达24.1万平方米。 原先的定位：华东最顶级的购物场所 2008年重新定位：家庭娱乐消费中心 面积这么大的购家庭娱乐消费中心物中心，首先要聚人气 曾经的顶级购物中心的定位达不到这个目的 通过专业的第三方调研公司发现： 上海中产阶级消费能力的增长远远超过其他人群 上海还没有一个可供家庭周末消费的固定去处 国内销量较好的ESPRIT、艾格等品牌时尚度不够，国外的fast fashion品牌国内尚未成气候。 在香港有一种很明显的购买服装新倾向：与其用相同的钱一年买10件昂贵的时装，不如买50件快速时装。HM提出的象麦当劳一样的消费时装符合这种趋势。 正大新的定位 其他 配套设施 延长停留时间 增加消费金额 带动购物消费 餐饮 目的 1 2 主力店两家大型百货及 一家折扣百货, 次主力店 超市、服饰店、运动用 品等6家, 品牌店800家。 客流量2820万人次 人均消费额42.5美元 年均营业额12亿美元。 「提高重复入店率」 购物中心的成败 并不在于规模大小 更不在于“世界最大”的华丽头衔 应于定位上去决策一个符合顾客需求的 聚客主体及业态组合 有效地完成 「吸引大量跨区域客源入店」 「延长顾客停留时间与增加消费额」 商圈型态的定义及其重要性 “在市区或郊区的某块既定的片区范围内，构 成了足以聚合人流进入该片区范围内进行消费 活动的各种不同类型的零售商店之条件, 而形 成意义上的「商圈」”。 所谓的 我们将其解读为： 商 圈 华南MALL从世界最大的购物中心沦为“世 界最空旷的购物中心”及“世界最寂寞的购物中心” 我们的购物中心都败在哪？ 被称为「中国购物中心的灾难 」 我国开发商被讥为「牛仔开发商」 The world’s emptiest and loneliest centre. 这些评论 反射出几个值得 我们深思的问题 2 1 美国华盛顿州立大学的经济部大学研究中心针对厂商品牌折扣店购物中心所发表的研究论述 – Exploring The Opportunity Of Starting A Factory Outlet Mall 指出： 应针对来客及游客定位为「目的性购物中心」 适合于以休闲旅游为导向的地区开店 交通便利是决定销售的关键因素 例如，位于密苏里州、堪萨斯市偏远的Odessa 小镇上的Prime品牌折扣店购物中心, 商业面积 不到30,000㎡, 当地人口只有3,500人, 90%的 销售来