新浪博客-121016-胜算与瓶颈：再论苏宁电器线上竞争力.docVIP

胜算与瓶颈：再论苏宁电器的线上竞争力 (2012-10-15 20:16:58) 编者按：京东和苏宁的价格战不可避免得会出现常态化，也将从大家电战走向大零售战。双方各有哪些胜算和瓶颈，苏宁能否携背靠大树之力突出重围，京东商城又能否凭电商基因进行围剿，多方观点交战。以下为虎嗅网摘取的三方人士观点： 相当长的时间里，京东与苏宁的商战，都将是中国商界最热门的话题。又逢“双十日”前、京东大规模集体换微博标，业内猜测：京东正在蓄谋新一轮价格战。频繁的价格战背后，是传统线下零售巨头和线上超级力量争夺用户、控制渠道、重塑供应链的竞争。可以说，它们的胜负，决定谁是未来中国零售之王。 虎嗅接到作者蔡勇劲先生的投稿《苏宁的胜算》，其核心观点是苏宁最终会赢下这场战役。为避免这篇文章会引发新一轮的口水之争，虎嗅特约请电商分析人士李成东、鲁振旺对文章进行点评。其次，虎嗅还要提醒：蔡文论据的“落脚点”多在大家电、且眼光与分析偏于静态，这是有相当局限的。“大家电”先天是苏宁强项，2012年数据能说明，京东预计大家电100亿的销售规模不及苏宁易购保守预计的140亿，但其实，京东和苏宁的争夺应该是在“大零售”的范畴中进行，而不仅仅局限在大家电。 兼听则明。兼顾几方视角，能帮我们更全面把握苏宁这个传统家电零售巨头在当前转型背景下的优劣势。它能逃脱百思买式的诅咒吗？ 以下是蔡勇劲的文章及李成东、鲁振旺的点评： 品牌影响力 电商网站品牌与传统连锁品牌的运作差异很大。电商品牌是拿着钞票烧出来的，连锁品牌几乎不需要太多额外的推广成本，因为连锁企业的推广成本其实是蕴藏在它的店租成本里面的。连锁企业的每一家连锁店面就是一个活生生的品牌展示，连锁品牌的大小与它的店铺多少成正比。 从电器和电商的行业属性来说，我们可以得出一个结论：知道京东的人一定知道苏宁，但是知道苏宁的人却不一定知道京东。也就是说，苏宁和京东在一线城市的用户群其实是重叠的，但是苏宁二三线的城市用户群是苏宁所独有的。苏宁易购沾了苏宁电器的光，他们获取这部分用户的成本是很低的，而且品牌影响力早已形成。 相反，京东对这部分消费群并不具备真正意义的影响力，这部分消费者甚至很可能从来没有听过京东商城，压根不晓得京东是干啥的。换句话来说，苏宁对广大用户的品牌渗透力与影响力远高于京东。 李成东：苏宁在线下有很强的影响力，苏宁品牌的背书，的确也促成了苏宁易购的快速增长。但负面影响是苏宁的标签是“家电”，而不是综合百货，给苏宁易购的综合化扩张造成困难。人们去苏宁易购购物，想到的是家电而不是其它品类。另外还是要把线上线下用户区隔开来，京东有8000多万用户，目前苏宁易购的用户不到1000万，总的来说，在线上京东的影响力是要远远大于苏宁易购的。 鲁振旺：起码就目前来说，线上线下的用户群体虽然有些重叠，但是还是有区别的，目前网购人群2.1亿，绝大多数聚焦在18~35岁群体中，而且就线上渠道品牌来说，线下渠道转型线上需要重塑品牌，我个人曾经做过调研，目前线上品牌的影响力来说苏宁还是落后于京东商城，国外也是一样，百思买在3C领域的影响力远不如亚马逊。 企业规模 据公开数据显示，苏宁2011年已经跨越千亿级关口，总销售额达到1100亿元，与国美并列2011年连锁企业百强榜亚军。其中，苏宁易购2011年约完成59亿元销售规模，而京东商城2011年度销售额是210亿元。 如果剔除苏宁线下连锁系统的销售额，仅以苏宁易购线上的59亿元与京东的210亿元对比，两者约为3.6倍。考虑到苏宁与京东在一线城市的用户群重叠程度极高，苏宁正式涉足电商只有短短2年的时间，而京东的电商路上已然度过8年。公正地说，3.6还不算是一个太过悬殊的数字。 据苏宁2012年上半年最新数据显示，苏宁易购目前已经完成52.8亿元销售额，同比增长105.53%。按此推断，苏宁易购今年做到100亿元的规模，难度应该不大，何况还要加上新近收购的红孩子，红孩子2011年的销售额是15亿元。也就是说，今年，苏宁易购做到京东的1/2规模不会有太大问题。 未来，如果苏宁在一线城市的线下用户转化率方面做文章，可收一石三鸟之效：第一是可以藉此削减业绩不佳的线下门店，降低运营成本；第二是有效打击京东的核心用户群，狙击对手；第三是提升线上苏宁易购的销售规模，抢夺线上老大位置。 鲁振旺：更正一下，今年苏宁易购的实际规模将在150亿左右，不是100亿，但是京东商城的销售额将在400亿上下，GMV（含税交易额）超过500亿，但是有一点，京东在大家电方面的规模并不大，所以采购定价权远低于苏宁，京东的采购权优势在笔记本等电脑设备，稍领先于苏宁，但是3C是超低毛利品类，差异有限。所以不能简单从规模比较，最好结合细分市场的规模、占有率和毛利率。 产品控制力 不久之前，我提出过一个实物类电商对产品必须具备足够的