新农村建设前景下的公益广告研究.pdfVIP

维普资讯 的公益广告研究 o汤 劲 中图分类号]0206E：f~ 识码]A 文章编号]1009--5322(2008)03—o090—2 【内容提要】公益广告是我国社会主义精神文明建设的一个重要组成部分，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明 风尚的有效方式。创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会主流文化价值观 ，对农民的道德观、价值观能产生潜移默化 的影响。在社会主义新农村建设中，公益广告应发挥重要的作用。 【关键词】新农村建设；大众传媒；公益广告 现在性别、年龄 、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文 一 、 问题的提出 化之问。 Ⅱ何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两极 目前在我国城市与乡村之问，大众传媒的发展呈现着 分化以及由此带来的新的社会矛盾 ，是我们当下所面临的 十分明显的 “知沟”差距。而在公益广告传播方面也明显存 一 个现实问题，因此 ，在媒介技术发展 日新月异的情况下 ， 在着这方面的问题。具体表现在 ：公益广告主题针对城市市 努力缩小、甚至消弭城乡社会 “知沟”，帮助农村地区的人 民居多，公益广告作品中的画面和情节多以城市生活为背 们从物质上尽早摆脱贫困一，精神上避免因愚昧无知而产生 景 ，如遵守交通规则、环境保护 、互助友爱 、关爱老人，等等； 悲剧，甚至危害社会 ，以科学、文明、健康的思想 占领农村基 而对农村及边缘地区农民面临的问题则较少触及；发布的 层思想文化阵地，不仅十分必要 ，而且具有很强的现实意 媒体基本上集中于城市，形式丰富多样；而农村的公益广告 义，已成为建设社会主义新农村的重大历史任务。 多发布于户外墙体等 ，不仅数量少，而且内容不够丰富，制 目前 ，随着农民的生产方式和分配方式的改变 ，农民 作水平也不高。 长年外出打工，农村原有的集体组织的功能上削弱了，加 针对农村的公益广告也并非没有，如 “2005年全国思 之农村人 口居住较为分散 ，原来常用的一些方式 ，如组织 想道德公益广告征集比赛”中，由首都文明办等单位选送 、 开会学习等等 ，已难以较好地发挥宣传教育的 “规模效 北京电通广告公司制作的 《丰富农村文化谱写和谐乐章》， 应”；原先不贴近农民实际的灌输式的传播方式，也无法适 以最高分获金奖。由中国交通报社承制的交通部农村公路 应当前现实。所以，采取多种形式进行农村精神文明建设 题材公益广告片于2005年8月8日至 l1月在中央电视台 显得尤为迫切。 二套 《广而告之》栏 目、交通部网站和中国交通新闻网同时 公益广告是我国社会主义精神文 明建设的一个重要 播放。 组成部分 ，是传播先进文化、塑造高 尚精神 、引领文明风 中央电视台近年来制作 的农村题材的公益广告频频 尚的有效方式。公益广告这种具有教育引导功能的、短小 现于荧屏 ，如：《走进新农村建设新农村》、《多一份爱心 精悍 、生动活泼的形式比传统 的灌输式宣传更容易为广 多一分希望》、《免学费杂费 农民得实惠》、《春暖2007 大农民接受 ，创意新颖 、形式活泼的公益广告所蕴含的社 公益广告医保篇 》、《建设新农村共创和谐路》等等。这些 会文化价值观，对农民的道德观 、价值观能产生潜移默化 公益广告的主题或侧重于国家政策对农民利益的重视 ，或