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第二十一讲 分销渠道的设计 学习目标 通过本讲学习，要求学生掌握 渠道方案的制定，树立现代渠道管 理观念。 一、影响分销渠道选择的因素 产品因素 课堂思考 二、确定渠道目标 有效的渠道计划工作首先要决定 达到什么目标，进入哪个市场。 目标包括预期要达到的顾客服务 水平、中间机构要发挥的作用等。 三、识别方案 企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决 案例一 案例二 企业也可考虑在正规的主渠道难以打入时，采用非正规的渠道。虽然培养渠道的费用和顾客的习惯，比传统渠道要花费更多的费用，但因为竞争程度低，企业也可能获得更大的好处。 * 分析顾客要 求的服务水平 1 批量大小 2 等待时间 3 空间便利 4 产品品种 5 服务支持 企业因素 请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。 渠道目标受到许多 因素制约 顾客 产品 中间商 竞争 企业实力 环境 渠道设计的步骤： 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准： 经济性 控制性 适应性 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 中间机构的类型 一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的联结不良现象的音波探测器。这家公司的经理们认为，这种产品在所有使用或者制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。这就意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油等行业都是有用。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进入以上各行业。经管理当局讨论，提出下列渠道以供选择： ●公司推销队伍：扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表到各地区去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。 ●制造代理商：在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造厂代理商出售新的测试设备。 ●工业分销商：在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他们进行产品知识培圳，并给予促销方面的支持。 美国的天美时公司原来打算利用传统 的珠宝商店出售其低价的“天美时牌” 手表。可是许多珠宝商店拒绝销售这 样廉价手表，于是公司只得寻找其他 的大众化商店销售，因为大众化商店 的迅速发展，结果大获成功。 渠道 成员 的责 任和 义务 价格政策 销售条件 地区权力 双方的服务和责任 四、评价方案 当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项： 经济性 可控制性 适应性 经济性 他销＝FⅡ＋Q VⅡ 自销＝FⅠ＋Q VⅠ *
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