第七讲 价格策略.pptVIP

第六章 价格策略 确定制定价格的目标 分析影响价格制定的因素 选择制定价格的方法 选择最终制定价格的策略 一、确定制定价格的目标 1。理念的转换：不是有了产品才决定价格，而是在选定目标市场和市场定位之后，才决定价格的高低。目标越清楚，制定价格越容易。 2。影响制定价格目标的内容： 生存目标 利润最大化目标 市场份额最大化目标 产品质量领先目标 二、分析影响价格制定的因素 1。成本因素：变动成本、固定成本、总成本 2。需求因素： 价格与需求的关系：反比例关系 价格需求弹性：价格变动引起需求变动的程度。富有弹性和缺乏弹性。 3。竞争因素：行业竞争结构、竞争者情况 三、选择制定价格的方法 成本定价法：产品成本+利润 需求定价法：定价的关键不是企业的成本，而是顾客对价值的认知程度。可以实行高价（星巴克），也可以实行低价（沃尔玛） 竞争定价法：跟随领导者的价格。 四、选择最终制定价格的策略 心理定价策略（名牌定价、参考品定价、尾数定价、招徕定价） 折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、旧货折扣） 促销定价策略（牺牲品定价、特别事件定价、分期付款定价） 产品组合定价策略（互补品定价、成组产品定价） 差别定价策略 内容：顾客差别定价、产品形象差别定价、产品式样差别定价、地点差别定价、时间差别定价 条件：市场能够有明显的细分；市场之间不得转卖；在高价市场，竞争者无法以低价出售；定价不应引起顾客的反感；定价不能是非法。 本章讨论题 1。凯特比勒公司是生产和销售牵引机的，其他公司的牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。 你知道应该怎样卖吗？ 参考答案 当顾客上门，询问为何你公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的营销人员会给你算一下帐： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是产品更耐用多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好多付的价格； 2000美元是公司服务更佳多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述总和的应付价格；4000美元是折扣；24000美元是最后价格。凯特比勒公司的营销人员让目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能卖到值28000美元的牵引机一台，从长远来看，让顾客感觉到购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。 2。某一著名的A公司是红酒市场的领导者，市场份额为30%，其生产的主要产品近期受到了一个新竞争对手B公司的攻击， B公司的产品质量不比A公司的产品低，但价格却低于A公司的产品价格。对此，你认为A公司应该采取什么样的营销策略，来对付B公司的有力挑战？ 讨论中国市场的各种“价格大战”爆发的成因。 理解“真正的问题所在是价值，而非价格”的含义。 * *