第十讲 价格策略.pptVIP

第十一章 定价策略 主要内容 价格内涵 价格－质量策略 制定价格政策过程 价格调整策略 发动价格变更及市场反应 价格策略中常见错误 价格是唯一能产生收入的要素，其他如产品、渠道和促销都是成本因素 基本的定价错误：站在企业的立场来定价 二、价格－质量策略 三、制定价格政策过程 1、选定定价目标 公司通过定价的目标 生存 当期利润最大化 市场份额最大化 撇脂求回报 质价促形象 2、确定需求 正常商品：负相关 威望商品：正相关 2、确定需求 价格敏感度 价格敏感度低的前提： 产品具有独特性 买方对替代品一无所知 买方不容易判断替代品的质量 产品支出只占顾客收入的小部分 与终端产品相比，产品支出微不足道 产品可以和以前购买的物品配合而用 人们认为产品具有更高的质量、声誉和独特性 买方不可以储存产品 互联网会增加人们的价格敏感性 2、确定需求 历史数据经验估计法 价格的市场测试 询问顾客法 3、估计成本 成本的类型和生产的水平 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 学习曲线 规模性成本 4、分析竞争者 略 5、选择定价方法 其中常见方法 （1）成本加成定价法 Cu P = ——— 1 ? Rs 其中 P：单位价格 Cu：单位成本 Rs：销售利润率 （2）目标利润定价法 I *Rt P = —— + Cu Q 其中 I ：投资额 Rt ：目标利润率 Q ：销售额 Cu : 单位成本 保本点：保本量＝固定成本/（价格－变动成本） 杜邦公司的（3）感知价值定价 (3) 感知价值定价 要注意的是：将所有附加价值都收回来吗？ 为什么快递比平信收费贵？是根据感知价值定价的。 （4）价值定价法 价值定价：用相当低的价格出售高质量的商品。 如沃尔玛、美国西南航空公司、国美 在中国的这一方法的运用还是出了些问题（如中国8大航空公司对民营航空公司的剿杀、药品连锁零售） （5）参照价格定价 参照对象： 市场领导者 竞争者 （6）拍卖式定价 拍卖式定价 中国一般是加价法 降价法 逆向拍卖 买者发布信息，卖者竞价，低价获胜 6、选择最终价格 理心定价法（尾数定价、声望定价、招徕定价） 收益－风险定价（考虑如果客户实现不了公司为其描述的预期目标，公司将进行赔偿、如信息系统销售、饲料销售等，一般更多用于产业市场－－为客户价值分析的重要性） 其他营销因素对价格的影响 质量 广告 四、价格调整策略 四、价格调整策略 四、价格调整策略 4、促销调价（往往得不偿失，易模仿；损害品牌） 牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款期限 增加服务条款等 五、发动价格变更及市场反应 发动降价 生产能力过剩 清理仓库 保住市场份额，跟进定价 降价－市场扩大－销量增加－单位成本降低 消费者错误认为降价时降质量；低价能买市场，但买不到忠诚 发动提价 成本 供不应求 改善渠道利润状况和稳定中间商：渠道的力量对比。 五、发动价格变更及市场反应 价格变化的反应 顾客的反应 竞争者的反应 六、价格策略中常见错误 六、价格策略中常见错误 讨论 1、低价失败 2、价格战经典案例 长虹彩电价格战 格兰仕微波炉价格战 强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者考虑不足 当销售下降时过分相信降价解决问题 * * 一、价格涵内 1、价格的含义 （1）含义 狭义： 是对一种产品或服务的标价 广义： 是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值 1、价格的含义 （2）术语 价格 利息 学费 服务费 租金 交通费 一、价格内涵 一、价格内涵 1、价格的含义 （2）术语 特殊