广告设计原则每一个广伟大的广告的背后就是一个伟大的创意(三).docVIP

广告设计原则每一个广伟大的广告的背后就是一个伟大的创意（三） 除了所有这些内容检查和评估，有时候还会有一种倾向，有些广告是这样的，它们只是被怀疑能否获得广告商同行的认可，而不是在意目标消费群体的关注。他们在自我宣传上很崇明，或许有点古怪，只想到如何表达自己，却不在乎别人不一定清楚他们应该怎么做。跟客户经理谈谈，他通常负责将创意团队的点子卖给客户，这样你很快就会知道代理商内部讨论这些事情的不和谐了，客户，就是实际为创意买单的人，终究关心的是广告带来的商业利益但是客户经理有时候可能会觉得他们的创意更加注重获得众多有名望的奖项，这些奖项每年有专业的广告事业单位颁发给少数人，如美国的纽约艺术总监俱乐部，英国的设计师和艺术总监协会，或者在有影响力的嘎纳广告节上获奖。 重视获奖？ D AD(Designers and ard Art Directors Association, 设计师及艺术总监协会大奖，英国最权威的设计奖项） 在1962年举行了第一次颁奖典礼，从那时起，广告的重要性和影响力变得越来越大。收到了D AD 著名的金铅笔或者是被选入其年刊，很快就变成一个创意人员成功与否的标志。这个影响是决定性的，但并不总是产生积极作用。正如英国广告业品论员杰里米·布魔尔所说的那样：“ 也许 D AD 力大于弊，但它肯定带来了很大的负面影响。”它给一种特殊类型的创意劳动灌输了一种错误的价值观，这种创意广告并非一定是最好的商业性广告。它允许许多广告人说服自己，他们是优秀的艺术家，与在企业工作的人们不一样。而且，正如前面所说的，广告应该永远关乎客户的底线。 原创性当然是广告最重要的品质，因为它是在最富创造性的产业中。但是当它只服务自身的时候或者它不能强调它努力推销的产品的特殊品质的时候，原创就会变得很危险。一个很好的列子是喜怒无常的战后香烟广告：You|:”re Never Alone with a Strand” ..因为它传递信息时喜欢存在主义的氛围，这种方式被认为是前卫的。然而，它被吸烟者市场的影响却不客观，部分原因是它的信息显示恰恰相反，“You”re alwaws a lones a iove with a Strand.‘有一种广告分离有时也被称为“鳖脚的经典“，它们永远不会为厂商赢得一支D 7 AD 金铅笔，但它们在销售广告产品方面却非常成功。1979年维克多·凯恩·雷明顿的广告，将|我喜欢它了，我买了这家公司”变成一句家喻户晓的广告语。再例如，费列罗巧克力|”Ambassador”s Parties”系列超现实且十分眉俗。但这两则都为它们的产品赢得了另一个层面上的“名声”。 但是‘一个将精力集中在硬性“零售”工作上，也就是那些为了业绩创造出很多效果平平的广告，完全不做创意工作来提升自己创意能力的广告代理公司，往往也不会淬活太久。因为在这个行业里，业界的口碑即使不是最重要的，也是不可或缺的因素。 定位你的产品 定位是关键，泰德·摩根将其定义为“从本质上讲，它就像在一个拥挤的公交车上找到一个座位。你看着市场，看那里有多少空缺。你创建你的竞争策略来定位你的产品。如果你做的好‘那些抓扶手的人就不会抢到你的座位。”恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach,DDB）从20世纪60年代初的开创性的大众汽车广告设计高超的定位，避免了大量通常和汽车广告联系在一起的广告，从而使手众可以进行自我解嘲。“用一个看起来像可能击败我的鞋子来宣传汽车，”大卫·奥格威评论道，“但比尔 伯伯 恩巴克和他的伙伴们在那些日子里将大众定位成是对超凡脱俗的底特律汽车的一种抗议，从而使甲壳虫在那些避开炫耀性消费的卖国人之间成为狂热的崇拜。” 通过一点横向思维来有效地在差异点上进行定位，这种方式可以使他们的产品在竞争者中脱颖而出。例如，当伦敦BBH(Bartle Bogle Hegarty)广告公司被要求 帮助保定=定额（BＢＨ广告公司想到重点是奶油方面，想到像面霜和奶油做了一个比喻。符合本地特点识别形象的感觉被保留在“曼彻斯特的奶油”口号中‘保留在使用了一系列有吸引力的具有鲜明的北方口音的女性声音的电视广告中。举个简单的相关例子，保卫尔牛肉汁（Ｈｅｉｎｚ）番茄酱由番茄制造，利宾纳闷（Ｒｉｂｅｎａ