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第七章新产品开发及市场定位  主要内容 理解新产品概念,识别新产品开发面临的风险 了解新产品开发流程 学习产品如何进行有效的市场定位 新产品开发 什么叫“新”产品？ 从未出现的全新产品 新的产品线 已有产品线的延伸 现有产品的改进 对现有产品的重新市场定位 降低现有产品的成本 为什么新产品开发失败 新产品开发失败是极为普遍的： 在美国消费品市场，每年平均有95% 的新产品以失败告终 在欧洲消费品市场，每年平均有90% 的新产品以失败告终 失败原因主要有： 忽视市场调查 过高估计市场容量 营销组合失误 市场竞争超过预期 新产品开发成功的主要原因 产品具有较强的比较优势 更好地反映了消费者需求，并能打败竞争对手 性价比较高 有充足的新产品开发预算支持 来自高层管理的强力支持……. 请问:还有其它原因吗? 课堂讨论 就你所熟悉的三到四个新产品（成功或失败的） 讨论新产品开发失败或成功的特殊因素 新产品开发流程 案例研究 杜邦公司新产品开发的失败。 宝洁公司新产品概念测试分析。 新产品商业化阶段面临的主要任务与问题。 市场定位与差异化 关于“定位”的两个观点: Ries and Trout: 产品的市场定位是指在顾