第六章 汽车产品营销策略 - 世界大学城.pptVIP

第六章 汽车产品营销策略 教学目标或要求： 1、了解汽车产品整体概念 2、了解汽车产品组合策略 3、了解汽车品牌的意义与特征 4、了解汽车商标的特殊作用 5、掌握汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 6.1 汽车产品组合策略 6.1.1 汽车产品整体概念 汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物,包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。 人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服务； 汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。 汽车产品整体概念，通常由以下五个层次组成： 1.汽车核心产品层（汽车实质产品层） 是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。 2．汽车形式产品层（汽车基础产品层） 是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车形式产品可归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。 3．汽车期望产品层 指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 4．汽车延伸产品层（汽车附加产品层） 指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 5．汽车潜在产品层 指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。 汽车产品整体概念是能够满足消费者预期效益的物质和非物质的综合体，是对汽车产品认识的一个革命性新观点，在买方市场条件下，汽车产品整体概念对于促进企业改善经营管理、扩大服务范围、最大限度地满足消费需求、增加汽车产品销量具有深远的意义。 6.1.2 汽车产品组合概念 汽车产品组合就是一个汽车企业生产和经营的全部汽车产品的结构，也就是汽车企业所有汽车产品线和汽车产品项目的有机组成方式。 汽车产品线是指密切相关的一组汽车产品，由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品名和汽车型号。从汽车产品组合的广度、汽车产品组合的深度、汽车产品组合的长度、汽车产品组合的相关度这四个方面对汽车产品组合进行衡量。 汽车产品组合的广度指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。 汽车产品组合的深度是指每一汽车产品线所包含的汽车产品项目。 汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。 汽车产品组合的相关度是指各条汽车产品线在生产条件、最终用途、细分渠道、维修服务或其它方面相互关联的程度。 6.1.3 汽车产品组合策略 汽车产品组合策略就是根据企业的经营目标，对汽车产品组合的广度、深度和相关度做出决策，并适时进行必要的调整，确定一个最佳的汽车产品组合。 1．汽车产品线扩大策略 （1）扩大汽车产品组合的广度。 （2）加深汽车产品组合的深度。向下（低档）扩展；向上扩展（高档）；双向扩展。 （3）加强汽车产品组合的相关度。 2．汽车产品线简化策略 汽车产品线简化策略，就是企业在目前的经营范围内删减汽车产品线中某些产品项目。 3．汽车产品线档次的策略 （1）高档汽车产品策略。是在某些汽车产品系列中，增加高档次汽车产品项目，并相对减少低档次汽车产品，使汽车产品系列向高档化、名优化发展。 （2）低档汽车产品策略。是在某些汽车产品系列中，增加低档次汽车产品项目，并相对减少高档次汽车产品，使汽车产品系列趋向大众化。 4．汽车产品细分化和异样化策略 （1）汽车产品细分化策略。是企业在市场细分化的基础上，专门生产和经营一种独特的汽车产品，满足同种汽车产品未能满足的需求，占领同种汽车产品未能占领的市场。 （2）汽车产品异样化策略。是企业对汽车产品不变本质，只增加微小差异，以吸引顾客购买，增加销售数量的一种策略。 6.2 汽车产品品牌与商标策略 6.2.1 品牌的概念和作用 1．品牌的概念 品牌是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形成的符号，包括品牌名称和品牌标志这些基础部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，品牌标志是品牌中可以被认出，但不能直接用语言称呼的部分。 2．品牌的作用 （1）有助于消费者认牌购货，并进行质量监督。 （2）有助于企业广告宣传，加强销售促进。 （3）有助于创立名牌产品。 6.2.2 汽车品牌的意义与特征 1．汽车品牌的意义 （1）汽车品牌是汽车价值的象征。 （2）汽车品牌是企业经营理念的象征牌。 （3）汽车品牌还是身份和地位的象征。 因此，汽车生产厂已从制造汽车过渡到制造品牌、创造价值，经销商也从销售汽车向销售品牌、传递价值转变。 2．汽车品牌的特征 （1）多以创始人名字命名。 （2）汽车品牌和汽车标志的人格化。 （3）汽车公司往往都实行多品牌策略。 （4）汽车品牌都针对各自特定的细分市场。 2．我国汽车