公共关系第五章 公共关系的工作程序.pptVIP

公共关系学 公共关系的程序 工作程序 咖啡壶调换的魅力 案例： 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有板书以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。 有计划、有步骤 四个步骤 R（Research）调查分析、确定目标 A（Action）策划对策、拟定计划 C（Communication）策动传播、开展工作 E（Evaluation）评估分析、检测效果 RACE 第一节：调研研究 起点位置：甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。寻找差距，确定问题，指明方向。 案例1：速溶咖啡 20，40 优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低 调查研究作用 一、调查基本内容 1、组织的基本情况 组织形象地位四象限图 形象分析 1、第一象限：知名度越高，美誉度压力越大 细心、谨慎。知名度美誉度 2、第二象限：扩大社会影响力； 3、第三象限：低姿态、努力完善自己， 改善美誉度，再提高知名度； 4、第四象限：臭名远扬， 降低已享有的幅面知名度，努力挽救信誉，重塑形象。 案例：恒源祥的12生肖广告 2、公众的基本情况 金利来的改名国产 GOLDLION “金狮” “金利来” 3、宏观调查 法律法规 1987年 加拿大 2万多美元 瓷器 铅、镉 “危险产品法” 二、公关调查的主要程序 选定主题 方案设计 实施调查 资料整理分析 总结撰写报告 三、公关调查的方法 文献资料研究法 观察法 实验法 访谈法 问卷调查法 抽样调查法 1、文献资料研究法 例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状——查阅资料 1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨是成为“本土化的跨国公司” 2、观察法 神秘顾客； 观察竞争对手－－洗发水； 设立商店 地点的选择－－面包店、LED 丰田进入美国市场的切入点： 3、实验法 把调查对象置于有意设置的情景中，对对象行为的变化进行分析研究。 4、访谈法 首先要表明身份，说明来访目的及调查意义和价值，请求予以支持； 建立融洽氛围，从对方熟悉事物谈起，如家庭、个人爱好等，消除其拘束感。 访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言，要掌握问题的提法与语气，避免给对方造成不适感。 5、问卷调查法－－电话调查 民意测验法 书面提问——填写问卷——分析结果 问卷形式：开放式、封闭式 案例：“先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了一个公关关系部，配置了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小杰，现代化的通讯设备……但是该部长却发现无事可做。 “本地共有多少宾馆，总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的“知名度”如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共有多少？” “桂宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 第二节 公共策划 公关策划：明确公关目标、分析目标公众、设计活动方案、选择宣传媒体、预算经费和时间等。 案例：幸福的日子又来到 1932年 1929年经济危机 “幸福的日子又来到” 一曲双关 鼓动性、诱惑性 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪