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从收视分析看观众群的保持：一种结构性探讨 北京广播学院电视传播研究所　刘燕南 　　在多频道电视时代，收视分析的一个重要内容便是考察观众流动情况。单纯的收视率或占有率分析，诚然可以反映观众在某一时间点或时间段上对某一频道（或节目）的聚集情况，但却无法得到关于观众动态行为的更多信息。观众流动分析则是通过纵向跟踪观众在各频道间的出入行为，把握观众群分化与重组的规律，分析竞争对手的表现，为有针对性地制定编播制作策略提供参考。　　观众流动的方式通常分为顺流、溢流和入流三种。当观众在某一时间段内持续收看同一频道的节目时，称为顺流；当观众从本频道转往其他频道时，称为溢流；反之，若观众从其他频道转往本频道，则称为入流【1】。　　每一个频道或节目都追求稳定观众群，希望观众顺流，防止观众溢流，但往往求而不得。这涉及媒体和观众两方面的原因，一方面是个人性的，即对观众来说，他们在观看过程中，是否历时性地累积了一些可以称为频道忠诚或节目忠诚的心理定势，愿意乐此不疲地坚持收看某一频道或某一节目。另一方面则是结构性的，这是本文拟探讨的问题，包括两方面，一是就节目之间的结构来说，编排者是否善于根据观众的收视规律，运用各种编排策略，形成牵引效应，让观众在频道内顺流；还有一个是从节目本身结构来说，编导制作者是否能够有效地运用各种手段，突出内容特点，强化节奏，保持观众。　　一、频道观众的保持　　国内外一些研究显示，在相邻节目之间开始播出的竞争性频道的强势节目，往往是导致观众无法在原频道内顺流的原因。这个结论给我们的启示是：相邻节目之间的破口处，往往是其他竞争性频道“乘虚而入”的关节点。多频道电视时代，观众似乎越来越缺乏耐心，前面的节目结束，后续节目尚未启播时，两档节目的破口处，恰是观众重新选择收视的良机，观众受其他竞争性频道吸引的机率增大，溢流的可能性也会增大，这个道理并不复杂。此其一。　　其二，竞争性频道的强势节目对观众的吸引力会更大。毫无疑问，竞争性频道的节目编排往往更具有针对性，旨在扬长避短，有效地分流和吸引对手频道的观众。不过，稍加思考便不难发现，所谓强势节目，其实是一个内涵模糊而外延丰富的概念，节目可以因为内容而强势，因为形式而强势，也可以仅仅因为在某一特定时段满足了观众此时此刻的收视需求而强势。多数情况下，节目是否强势更多地由其吸引观众的能力来界定。一般来说，强势节目意味着拥有较大规模的观众群，但是，要保持频道观众顺流，仅仅考虑节目内容和质量因素还不够，还需要从时段与节目编排、频道竞争等结构性因素方面来考虑问题。　　经验表明，保持频道观众的良方之一，便是让节目开始与结束的时间与竞争对手的不同，以便跨过破口，使竞争频道的节目无法在破口处插入。可是，当特定时段节目间的破口无法跨过时，保持观众群便需要采取其他一些策略。　　比如，晚间黄金时段对省级上星台来说，是竞争最激烈的时段。由于《新闻联播》必播，8点档电视剧也是约定俗成的保留节目，因此，《新闻联播》之后、电视剧播出之前的这个时段，成为各省级台竞相显身手的舞台，《新闻联播》或天气预报结束后的这个破口，对几乎所有省级上星频道来说都是无法避免的。过去，大多数省级台在转播完中央电视台的《新闻联播》（及随后的《天气预报》）后，几乎在同一时间开始播出自制的新闻评论节目，这已经成为惯例。这样做，当然有其良苦用心，省级上星频道台需要在黄金时段凸显其作为综合性频道所应有的编播特点，实现其服务本地的功能，但是，这样做的不利因素也很明显，一方面就新闻评论节目本身来说，省级台的选题或许具有地域接近性，在争取本地观众关注方面有一定优势，但是，就品质和影响面来说，很难与新闻评论节目的名牌《焦点访谈》对拚；另一方面，观众流动分析显示，《新闻联播》（或随后的《天气预报》）结束后，恰恰是观众群分化最严重的时候，相当一部分观众被一些非上星频道恰在此时开始播出的电视剧吸引去了，换句话说，看完《新闻联播》后，不少观众便忙着收看电视剧了。　　在同一时段，如何能够既与众多上星频道的同类新闻评论类节目相区别（或竞争），扬长避短，又在一定程度上拉住那些欲流往电视剧的观众，促其顺流？我们注意到，近来一些省级上星频道开始进行新的节目编播尝试，比如，在转播完《新闻联播》后，开始固定播出法制类节目，时间长达20分钟左右。　　法制类节目走上荧屏是近几年来我国电视界的一道新景观，这无疑与现阶段我国独特的社会政治经济背景分不开，同时也填补了电视节目类型的一项空缺。多数电视台在进行节目编排时，是将法制类节目以一周1～3次的频率安排播出，或者安排在非黄金时段的固定时间一周内打通播出，而让法制类节目占据晚间黄金时段，并且呈带状式地一周五次每天在同一时段播出，这种情况并不多见。　　从某种意义上说，在《新闻联播》后的这个黄金时段