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文化背景对网上购物行为的影响：会向一个虚拟的地球村发展吗？ Efthymios Constantinides1, Carlota Lorenzo2, Miguel ángel Gómez-Borja2, and Peter Geurts3 摘要：这篇文章从三个不同的角度说明网络体验（或在线体验）对上网消费者行为的综合影响：（1）在选择在线供应商时，在线体验因素的相对重要性；（2）在供应商选择中，这些影响因素的实际效应；（3）个体行为特征对虚拟购物行为的影响。结果表现出在不同文化和民族的网民中，新兴行为集合的早期症状，暗示了在真实世界中的文化和行为差异对人们在虚拟市场的消费行为可能只有有限的影响。这一结果可以解释虚拟地球村产生、发展。而这是一个值得深入研究的学术问题，也是一个对全球供应商及网页设计者特别重要的问题。 关键词:网络体验 网络营销 文化差异 购买行为 网络推广 营销策略 导读 人们将网络体验定义为连续在线交易的，具有四个阶段的过程。消费者进入一个在线零售商的主页，从在线目录中选择商品，完成订单，最后访问客户服务和支持。网络体验被认为是“通过顾客与虚拟营销手段的结合，顾客对在线网络公司的整体感觉。”这种感觉可能对在线消费行为有实质性及直接的影响，它包括几个因素，在在线营销人员的控制下，对搜索，浏览，寻找，选择，比较和评估信息，以及与在线公司的互动和交易产生影响。在线消费者的看法和行为受设计、事件、情绪、气氛和其他视觉和心理暗示的影响，同时也受网站可用性及互动过程中信息的可得性的影响。目前，有大量关于在线营销员可控制的研究，如影响在线消费者行为的因素，以及这些这些因素作用于在线体验的方式。有人提出了一种分类法，它汇总了从1997年到2003年发表的48篇论文的研究结果。这种分类法通过五组参数（可用性、交互性、信任度，美学和营销组合）来反应可控网络体验的规模。有大量证据表明，如今，绝大多数消费者将网络作为搜索产品时重要的信息来源，服务、新闻、天气、旅行方向和娱乐的信息来源。根据BurstMedia的一项最新调查，在超过18岁的美国公民中，有57.1%的互联网用户使用互联网作为他们想购买的产品或服务的信息的基本来源。这个比例在最富裕的消费者中甚至更高（69.2%），他们的收入是$75,000或者更多，在这种情况发展的背景下，营人员更努力地吸引消费者浏览去网站就不足为奇了，很明显的，关于网站等的在线营销预算有了很大幅度的增长。 这篇论文的主要目标是分析网络体验对于虚拟购买行为的影响。基于背景文献作为起点,我们提出一个模型来研究构造分析的意义。此外，此模型包含了大量个体变量，用以观察他们对网络体验的影响。 研究和假设 关于相关因素对在线消费者行为的影响的研究主要是在同质文化市场中进行，实际网购行为的跨文化对比问题至今还只是有限的被关注。考虑到全球化的发展与影响，探索是否在线消费者的文化背景对网络体验因素作用于在线购买行为的方式有影响，会是一个有趣的研究。虽然至今没有确凿的证据证明以下是正确的策略，大多数国际公司在多个国家或地区经营网站的一个拇指规则是：遵循国家网站的定制化服务是一个合理的策略。在国际营销课本中，基于不同文化消费者行为对比的研究结果，给予文化间的差异和他们对国际营销战略的影响以特殊的关注。随着市场全球化及更加透明化，世界各地的消费者和生产商可以得到更多新的信息和通讯技术。文化多样性的问题已进入新一轮的学术辩论，焦点集中在ICT的广泛利用对全球消费者的影响。这绝对不是一个新的问题，马歇尔?麦克卢汉看到大众电子传媒的影响和传播，并在1964年提出地球村的概念。一些学者和实践者已经接受了地球村概念，并认为全球化和新技术已导致文化趋同,以及不同国家和文化中同质化的消费者行为模式。而拒绝文化趋同的观点认为，新技术的发展并没有使消费模式的差异在不同的国家之间消减，因此，在设计全球市场 进入策略时，文化的差异应给与特别的关注。在这个争论中，焦点主要集中在宏观或微观上面的消费模式的趋同上，而很少关注全球对新信息及通讯技术的采用，特别是互联网的采用是否造成全球范围内实际消费者购买行为模式的趋同或分歧。这项研究的目标是通过研究两个具有不同特色文化背景的欧洲国家—西班牙和荷兰的在线消费行为，来解决这个问题。在这方面制定以下假设： 假设一：网络体验因素（可用性，交互性，信任，美学，营销组合）对西班牙和荷兰的消费者的网上购物行为的影响是相似的。 个人消费者属性（参与、动机、经验，网络适应能力等）影响购买过程和最终决策，他们被包括在网络行为模式的三个个体变量中（即网上购物动机，互联网使用和在线购物的体验水平）。关于动机变量，他们观察的不是购物动机对消费者体验不同网络因素的方式的影响，也不是对虚拟卖主的选择，而是体验作为个体变量的积极