体验营销的多元途径.pdfVIP

多元途径 在我们购买物品时，如果不能当场试用一下其 后 自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。体验营销 效果，如电脑的性能、手机的效果，我们也许会对其 不把体验当作一种无定形的、可有町无的东西，而是 质量产生怀疑，这说明了 “体验”对消费者购买决策 将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于 产生的影响之大。市场营销学家菲利普 ·科特勒曾 产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品 把人的消费分成三个阶段 ，即量的消费阶段 (处于 和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为 供不应求的市场环境)；质的消费阶段 (处于供应较 重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为 宽松的市场环境)；情感消费阶段 (处于供全面大于 舞台，以商品为道具，用心经营，使消费者融入其中 求的市场环境)。农业社会 ，人们追求的是温饱的基 的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转 本满足；在工业社会，生活水准由物质产品的数量来 化成为体验的策划者。体验营销的意义在于：能使 衡量；而在后工业社会，人们更加关注生活的质量， 企业的产品与竞争者区别开来；为企业树立形象和 关心 自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体 建立标识 ；诱导顾客试用和购买 ，并增强消费忠诚 验可以说正是代表这种满足的载体。消费者正在进 度 ；进一步推动企业流程重组等。既然体验经济时 入小康社会 ，不再 以温饱为 目的，而是追求时尚、讲 代已经来临，企业实施体验营销也是大势所趋 ，而 究舒适、崇尚个性 ，获得心理上的满足，特别是年轻 体验作为一种价值载体，它具有多种存在形式，它 一 代在这方面表现得更为明显。性别饮料 他“+她一” 可以依附于产品和服务而存在 ，也可以作为单独的 把性别区分开来，“他”旁边是一个加号，有牛黄酸、 出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容 维生素等等，希望男人更有活力；“她”旁边是减号， 的丰富性为企业开展体验营销提供了多种可能的 “她”中含有 “酷拉索芦荟凝胶”，希望女人减去的是 途径： 岁月的痕迹 ，这一饮料吸引了许多年轻男女的眼 一 、 在产品中附加体验 球 。 “动感地带”最新 、最时尚的新业务 ，彩铃 、百宝 实体产 品制造企业如果把体验附加到产品之 箱、无线上网……都是免费的，再加上举行的 “街 中，能对产品起到 “画龙点睛”的作用 ，产品不仅功 舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系 能、质量 良好 ，还应具备满足使用者视觉、触觉、审 列与通信无关的活动，引发了年轻人的高度共鸣， 美的需求 ，使其在使用过程中增添愉悦 、美感 、感官 进而激发了他们的消费热情。针对人们的上述消费 享受等成分，从而使产品 “体验化”。例如，诺基亚在 倾向和消费心理，体验营销应运而生。体验营销以 手机设计 中，融人多种美学要素 ，时髦的、可随时更 向顾客提供有价值、有意义的体验为主 旨，以服务 换的色彩 ，手感极好的曲线都能满足消费者的审美 为舞台，以商品为道具 ，通过使消费者在心理和情 体验。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不 感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获 同风格的样板问，充分展现每种产品的现场效果， 取利润的目的。菲利普 ·科特勒博士认为 ：“体验营 甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出 销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖 这些家居组合的感觉以及体现出的格调，而且，宜 68 芷业改鼍与■理 2010年第2期 家的大部分产品都是可以拆分 ，消费者可以将部件 木 ，孰能无情”。口本的麦当劳店 ，竟记载了60万名 带回家 自己组装 ，宜家还配备有安装的指导手册 ， 小朋友的生 日。在小朋友生H的前几天寄去电脑生 宣传片和安装工具等。如今的消费者对产品质量的 日卡。到了生H的那天，小朋友便持卡来过生H。麦 期望值越来越高，产品外观或细节上留有小小缺 当劳采取了与一般的公司祝贺生 H不同的方法。他 憾 ，可能就会影响消费者购买决策 ，对产 品销售极 们的全体员工起立用掌声对孩子们表示欢迎和祝 为不利 。例如 ，一个表面粗糙的水龙头可能使消费 福。孩子们平时能得到所想要的东西 ，但不一定能 者不屑购买，这其实是消