关系型分销渠道的界定与构建.pdfVIP

当今时代是渠道为王的时代。谁拥有渠道 ，谁 单独做出价格 、促销决策 ，缺乏必要 的协调和合作 ； 就拥有天下。传统的分销渠道是交易型分销渠道 ， 制造商与中间商无系统化的、行之有效的信息反馈 其地位和作用 已受到巨大挑战。本文首先对关系型 和处理机制；制造商着重于产品销量，忽视 了市场 分销渠道 的本质做出基本界定 ，然后对关系型分销 管理 ，销售人员主要扮演订单承接人角色 。概括说 渠道和交易型分销渠道进行系统 比较 ，从而揭示交 来 ，交易型分销渠道和关系型分销渠道的区别主要 易型分销渠道存在的问题和弊端 ，最后就关系型分 有 以下 四个方面： 销渠道的构建进行探析。 1．观念不 同。交易型营销者在同中间商关系上 一 、 关系型分销渠道的内涵界定 往往持有以自我为中心的 “个人主义”观念 ，在交易 传统 的分销渠道是交易型分销渠道 。营销大师 中追逐 自身利益最大化而不考虑对方利益 ，把交换 菲利浦 ·科特勒指出：“传统的分销渠道是 由一个独 双方的关系看作是一种对抗性关系，认为一方得到 立的生产者 、批发商和零售商组成。每个成员都是 的利益是另一方所丧失 的。关系型营销者在同中间 作为一个独立的企业实体追求 自己利润最大化 ，即 商关系上通常持有 以双方利益为基础的合作观念 ， 使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 。没 认为交易中获得 的利益是双方共同创造的，是互相 有一个渠道成员对其它成员拥有全部 的或者足够 给予对方 的，要获得对方给予的利益 ，必须 同样给 的控制权。……在支离破碎的网络中松散地排列着 予对方利益 ，不是采取对立的态度抢夺 固定大小 的 生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况 馅饼 ，而是通过双方的信任与合作力争把馅饼做得 下相互讨价还价 ，谈判销售条件 ，并且在其它方面 更大 ，实现双赢 ，从追求每一笔交易利润的最大化 自主行事。在这里每个渠道成员都是机会主义者 ， 转变为追求与其他各方利益关系的最大化。 都要追求个人收益最大化 。而这种个人收益的最大 2．目标不同。交易型分销渠道的 目标是实现单次 化必然引起渠道成员的冲突 ，结果由于冲突反而导 交易，重视每笔交易与利润之间的关系 ，往往只考 致交易费用增加 ，收益受损 。”而关系型分销渠道是 虑如何吸引和获取 中间商 ，而很少考虑怎样保留中 指 ，为 了提高整条分销渠道 的质量和效率 ，在保证 间商，在交易中存在着一种机会主义倾向。关系型 制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队 分销渠道的 目标是造就忠诚中间商，长期维持和发 的角度来理解和运作厂家与商家 (批发商、零售商) 展业务关系，在与关键分销商的交易中比竞争者享 的关系，以协作 、双赢 、沟通为基点来加强对销售渠 有优先权 ，强调不同层次的关系水平与企业利润之 道的控制力，为零售商、消费者创造更具有价值的服 间的协调 ，不仅重视分销商 的吸引和获取 ，更重视 务 ，并最终达到本公司的战略意图。因此 ，变革交易 分销商的长期保留。 型分销渠道 ，探讨关系型分销渠道 的构建很有必 3．手段不同。交易型分销渠道以获取中间商为 要 。 目的，重视售前营销 ，依据每笔交易同利润之 间的 二、关系型分销渠道与交易型分销渠道的比较 关系选择营销策略，只对中间商实行有限承诺以实 在传统的交易型分销渠道 中，厂商从交易的角 现短期效益 ，产品售出后不重视维系中间商 的关 度理解与经销商的关系往往缺乏完整 的、系统化的 系，不主动提供售后服务 ，不关心分销商的利益。关 经销商甄选标准和过程 ；对于经销商的业绩考核主 系型分销渠道以保留中间商为 目