奢侈品的品牌传播策略.pdfVIP

侈品的品牌传播策略 奢侈品在 国际上被定义为 “一种超出人们生存 多数人产生可望不可及的感觉是奢侈 品牌 营销 的 与发展需要范围的，具有独特 、稀缺 、珍奇等特点的 使命。在市场消费定位上 ，奢侈 品品牌就是为少数 消费品”，又称为非生活必需品。美国财经杂志 《福 “富贵人 ”服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个 布斯》日前发布了 10个全球最强奢侈品品牌榜 ，法 人人都有的商品。因此，要维护 目标顾客的优越感， 国名牌路易威登(LV)排名榜首 ，品牌价值达 194亿 就当使大众与他们产生距离感。距离产生价值。奢 美元 ；第 2位为爱马仕 ，品牌价值 78．6亿美元。从社 侈品品牌正是不断地设置消费壁垒 ，拒大众消费者 会意义上看，奢侈品的特征大多是不为一般消费者 于千里之外 。使认识 品牌的人与实际拥有品牌 的人 选购，只提供给特定人群或者特定需求者的商品。 在数量上形成巨大反差 ，这正是奢侈品品牌 的魅力 为什么人们对天价的奢侈品品牌趋之若鹜 ，从营销 所在。制造 “大众距离感 ”的常用方法就是抬高价格 学的视角来看，奢侈品以超凡脱俗的手法创造的品 门槛 ，采用超高定价策略，通过极高价格让人望洋 牌管理之道，很值得一般消费品所借鉴。 兴叹。一辆 9米长的 “卡迪拉克”车价格是 60万美 一 、 高品质 、高价格、高品味定位 元 ，约合 500万元人 民币；市场上流行 的 “劳斯莱 从一般定位的方法看 ，品牌定位有高质高价定 斯”幻影车最低价也有 46万美元 ；顶级法拉利 En— 位 、高质低价定位、低质高价定位等多种策略。而奢 ZO售价 65万美元排队还买不到。所以对多数人来 侈品品牌的定位是超过一般意义上 的定位 。走的是 说 ，奢侈品品牌只能是 “梦寐 以求”的品牌。 高品质 、高价格 、高品味定位路线。 很多奢侈 品即使在成本上 比较低 ，原材料也是 奢侈品一般强调 ，采用成本较高 的原材料 ，给 可以大量生产 ，工艺技术并不见得有太高的门槛 ， 消费者 以很高 的价值感 ；掌握精细 、独特和先进 的 甚至不能算行业最优秀的，像服装 、烟酒等快速消 工艺技术 ，提升技术 门槛 ，用 以打造竞争对手难 以 费奢侈品都有这些特征。但这些奢侈品品牌是通过 模仿 的产 品；拥有独特的原料资源 ，竞争对手难 以 高品味来显示其价值 。他们的成功来 自于对潮流的 获得 ，限制产 品生产 的数量 ；同时不断通过广告 、公 引领 ，而不是对潮流的适应 ；他们超越现有的流行 ， 关传播激发潜在需求 ，使供求 比例严重倾斜 ，产生 而不是跟从流行。这类奢侈品的成功 ，不但需要依 奢侈效应。从管理上讲 ，奢侈品就是采用 “珍贵原材 靠产 品上的创新 ，更需要创造产品和品牌带给消费 料”加上 “神秘工艺”而制造 出来 的 “顶级品质”的产 者的情感和身份附加值 。这时，不断的品牌形象塑 品。“劳斯莱斯 ”的创始人劳尔斯和罗伊斯被称之为 造 、产品包装美化 以及社会舆论宣传就成为关键。 “最高级材料提供者”和 “最高级技术应用者”的完 以ABSOLUTE伏特加为例 ，无论产地 、度数 、类型 、 美结合。他们只使用 “斯堪地纳维亚”半岛的最好牛 口味还是原料 、历史都没有太多的优势 ，但它却在 皮和意大利 “隆巴尔德”高原森林的最好胡桃木，奢 2002年一度成为年度第一奢侈 品品牌 。伏特加 侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词 ，更是 由顶 1879年由LarsOlssonSmith发明酿造 ，产地不是在 级原料制造的顶级产品的代表 。 俄罗斯 ，口味也不是当时流行 的低度酒 ，无论哪个 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉 ，让大 方面都与奢侈沾不上边 。但是它精妙的广告表现却