餐饮企业跨区域连锁14个问题.docVIP

连锁经营.72.餐饮企业跨区域连锁的14个问题 韩刘锋 小肥羊、味千拉面、大娘水饺、真功夫、麦当劳、肯德基、必胜客、小天鹅、俏江南、全聚德，还有其他一系列耳熟能详的连锁餐馆，大江南北无处看不到这些企业的门店。在国人的传统思维中，自从改革开放之后，开餐馆是再平常不过的事情了，家门口就可以，弄堂内、马路边、商场内，到处都是可选的店址。而今，人们越来越习惯于下馆子，有些是为了尝试新鲜美味，有些是为了便捷以节省时间，有些是为了聚会交流，而有些纯粹是为了体验一下餐厅独特的氛围。一夜之间，大家忽然发现开餐馆也可以赚大钱，可以按照企业化的思路经营发展，餐馆老板也可以成长为企业家。自从肯德基和麦当劳进入中国之后，本土的餐饮从业者大开眼界，学到了行业的真谛——连锁经营。于是，小肥羊和味千拉面上市了，真功夫和俏江南融资了，全聚德走出北京走向全国了。而其他成千上万的餐饮创业者，也开始走出家门口，把餐厅开到一个又一个商业区，把事业拓展到一个又一个城市。面对连锁扩张的天赐良机，如何走出去、如何连锁、如何管控、如何上规模、如何增效益、如何实现公司上市的成功梦想？每一个有事业心的餐饮企业家，都不会不考虑这一问题。 ?餐饮企业跨区域连锁，至少需要考虑三步（14个）胜败攸关的问题： ?第一步、餐厅定位是什么？ ?一家餐馆的发展往往从一个城市起步，首先在本地实现多家经营，本地的成功是跨区域扩张的必要基础条件，但绝不是充分条件。任何一个城市的餐饮消费都有其独特性，居民口味、消费水平、工作和生活方式、城市工商和住宅的规划布局，不同的城市之间都差异明显。同时，餐厅经营所需要的食材供应、气温湿度条件、厨师人才、等等，各个城市都有不同。走向连锁的餐饮企业，首先需要重新审视餐厅的定位，是否具有跨区域经营的普遍性，是否符合其他城市的居民口味、消费风格、消费水平、气候条件、交通方式，是否符合其他城市的商业物业环境？如果之前的成功具有明显本城市的独特性，走出去之后必败无疑。连锁的最基本条件就是统一化、标准化、无差异，市场需求相同、烹饪和服务标准相同、经营管理方法相同，这一切都体现在餐厅定位上。您的餐厅可以不同于其他的餐厅，可以定位于一个小众性的特殊消费群体，但是一旦跨区域连锁，各地的餐厅定位必须相同，地区性的差异必须是微乎其微的，否则就根本无法实现连锁。即使肯德基在中国提供的餐品，如油条、皮蛋瘦肉粥、老北京鸡肉卷，不同于国外市场，但在中国这一广大的市场范围内，每家肯德基都一样。因此，如果不能重新审视，确定一个具有跨区域普遍性的战略定位，最好还是原地不动！ ?在这一步，您需要思考以下五个问题： ?1、您的目标顾客是谁？需求是什么？ ?在餐饮服务业，目标顾客多种多样，高级行政和商务人士，办公室白领，工厂工人，旅途出差者，大中小学生，商业服务业人员，等等；他们的需求也各式各样，商务宴会，朋友聚会，工作快餐，零食小吃，新鲜体验，等等。您必须明确这一根本性的组合问题——满足什么顾客的什么需求？比如说，满足办公室白领的工作午餐需求，满足商务人士的业务洽谈和商务聚会的需求，满足在校学生的夜宵需求，等等。确定了这一问题的回答，还要进一步分析，当这些顾客有这种需求的时候，他们最想要的是什么？安静的就餐场所，便利的交通条件，快捷的用餐方式，还是口味独特的用餐体验？他们通常工作、居住和生活在什么地方？经常在什么日期的什么时候来消费？搭乘什么交通工具来用餐？用餐前后，他们经常去哪里，做什么事情？每次用餐的人数是多少？用餐的时间有多长？他们的收入水平如何？他们的单次消费量是多少，愿意支付的价格是多少？他们的消费频次如何？他们期望得到什么样的服务？等等、等等。如果这些回答具有跨区域的普遍性，也就是说每个城市都能够得到基本相同的答案，其差异不足以影响您对顾客和需求的定位，可以说您基本具备了跨区域连锁的市定位基础。 ?2、您提供的餐品和服务有什么特色？ ?和您具有同样或类似定位的餐馆或许不只是您一家。竞争无处不在，针对您所定位的目标顾客的目标需求，如果市场足够大，必将有许多家企业进入这个市场，这是一条铁律，有钱赚的行业必定会趋之若鹜。不要过分自信地认为，其他同行没有看到这个商业机会，他们只不过不想进入这个市场、或者不想现在进入这个市场、或许比您晚两年看到这个机会。如果事实上只有您一个人看上了这个市场机会，您可能需要反思自己的判断，或许这个市场并不大、不长久，否则的话，不可能只有您一个人聪明绝顶。 ?当竞争摆在您面前的时候，在早期竞争阶段，大家可以完全类同，由于竞争没有达到白热化，都有饭吃。一旦行业内出现跨区域连锁的企业，这意味着竞争开始升级了，针尖对麦芒的拼杀拉开了序幕。想一想，您和其他对手的区别是什么？更高品质的餐品？原产地隔夜直接进口的生鲜；独具特色的烹饪手艺？独家秘法烹饪工艺；更贴心周到的服务？停车与幼儿