中期报告二：贵研催化营销战略报告 (NXPowerLite).pptVIP

营销咨询项目中期报告由四个部分组成，本报告为第二部分－－营销战略报告 报告目录 典型的营销战略规划包括市场/产品组合选择，以及各产品/市场的定价策略、渠道策略、促销/广告策略的制定 事实上，直接消费品与工业品间的营销有较大的差异 定位于汽车零部件行业的OEM市场，尤其贵研催化这样产品单一公司的营销战略规划主要内容是客户规划和管理 因此，我们营销规划中重点谈三个方面的内容，即市场细分与目标客户定位、客户优先排序、营销目标及销售策略 报告目录 通过讨论和初步调研，我们对有独立采购体系的77家最终客户按采购模式的不同分成三类 因此，贵研催化的最终用户虽然都是整车厂，但面对的直接客户却至少有整车厂、封装厂和电控集成商三种可能 整车厂有多种催化剂采购方式，贵研催化同时可提供催化剂和转换器两种产品，因此需要结合采购方式和产品定位直接客户 对于具体的整车厂，其当前催化剂采购方式是整车厂采购时，直接客户一般是整车厂，也不排除是封装厂或集成商的可能性 而在封装厂采购方式下，直接客户定位于封装厂还是整车厂需要贵研催化权衡三个方面的利弊 在集成商采购方式下，直接客户定位于集成商，另外可以寻找机会将整车厂作为直接客户 建议贵研催化进行直接客户定位时总的原则 报告目录 对客户进行优先排序和分类，是为了解决资源有限性和客户的复杂性的矛盾，是进行客户规划的最基本前提 大量事例证明，集中精力在最关键客户身上，能快速实现市场突破和销售增长 重要性排序的方法和和结论展示 首先，根据最终客户排序中的吸引力参数来对客户排名和分级 客户吸引力排序(一)－－吸引力最大的整车厂共计19家:预测2004年用催化剂车5万辆以上 客户吸引力排序(二)－－吸引力第二的整车厂有17家: 2004年用催化剂车产量在1万辆到5万辆之间 客户吸引力排序(三)－－吸引力最小的整车厂共计41家:2004年用催化剂车1万辆以下 对贵研的竞争力排序,选出贵研最易和最难进入的客户,从而对各个阶段的营销目标起指导作用 贵研的竞争力排序得出的最易和最难进入的客户前29家的排序,一些吸引力非常强的整车厂目前进入的可能性很小 为了公司战略目标的实现，贵研催化的营销战略必须考虑到不仅是现有客户和易进入客户的发展,还必须开拓重要的战略客户 客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(一)—A类客户，贵研年度开发和管理的关键客户，是销售实现和营销突破的重要客户 客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(二)—B类客户, 是贵研年度开发和管理的重要客户，或是支撑销售客户，或是近期可能开发实现的重要客户 客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(一)—C类客户分两种,总的销售目标和预期都不高 客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(一)—D类客户为贵研了解信息较少的,和低吸引力低进入可能性的客户,收集资料后再作打算 客户排序分类总图:考虑公司的战略需要进行调整,将贵研的直接客户按重要性排序分为四大类 报告目录 营销目标，尤其是销售量目标的确定，应由上而下，由下而上反复调整来确定，项目小组讨论达成04年销售量17.65万升的目标，与公司战略目标基本一致 对工业品营销目标定义，不仅是销量，根据开发进程需要我们设定贵研催化销售有5个阶段，迈入新阶段就是新销售的目标实现 对于每个关键客户，总体的销售策略可以根据标准的模式来确定，远卓对其中最关键的客户与项目小组讨论了策略要点 A类客户为战略重点客户,目前多处于接触和兴趣阶段, 04年的目标建议一半以上实现批量销售，是04年工作的重心和难点 A类客户(一):上海通用针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(二):上汽奇瑞针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(三):重庆长安（海特）针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(四):保定长城（屹马）针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(五):一汽红塔针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(六):浙江吉利针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(七):一汽吉轻针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(八):安徽江淮针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(九):通用五菱针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 A类客户(十):千里马南皮针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略 B类客户可以分为三种: 二类整车厂;三类整车厂; 封装厂 B类客户中的二类整车厂04年目标，由于现在销售基础薄弱，明年主要目标以成为候选和小批量生产为主 B类客户中的三类整车厂，是明年销售实现的主要承载者，也是明年销售的任务点 B类客户营销策略举例: 上海万丰，针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的销售策略＊ 另外，三类厂还有一些共性的策略，即集