茶叶广告与市场经济.docVIP

茶叶广告与市场经济 l ;《 E ;之;7孝.干七亩i圣 茶叶广告与市场经济 姜含春广7夕己 (安徽羁jiD061 如何在市场经济条件下,开拓茶叶市场, 在激烈的市场竞争中.巩固和维护本企业的 生存和发展,搞活茶业经济,繁荣茶叶市场, 已为茶业同行们愈加关注,本文拟对茶叶广 告与市场经济的关系及相互作用略作分析和 探讨. 一 ,茶叶市场发展中的问题 为了寻求在市场经济条件下拓展茶叶市 场的遮径.首先必须看到茶叶饮料市场及茶 叶广告宣传中存在的一些问题. 问题一:茶叶市场的忧虑 传统的茶叶市场随着外来文化的冲击. 人们消费观念的变化和生活方式的改变.已 经发生不容乐观的变化.在饮料市场上.1979 年以前中国人喝咖啡的百分比几乎等于零, 到了1982年上升为5,现在,中国沿海1d个 城市喝咖啡的人已占25C13.市场上新兴的 各种非茶类饮料使得茶叶消费比重明显下 降.据不完全统计,茶叶占饮料市场总量1981 年为46.2,到1986年下降到21.8.降幅 迅猛.目前仍有下降趋势. 根据生理学计算,每人日消耗水份约为 2.5升,其中一半要靠饮用水或饮料来补充. 这就是说水份或饮料是人们生活必不可步 的.但又是有限的.在一定的生活条件下.饮 料消费量是相对稳定的,当某种饮料消费量 增加了,其它饮料的消费量就要减少.当今的 饮料市场上消费者对饮料的选择余地大了. 尤其是在国内.咖啡,可口可乐及各种果汁 饮料异军突起,随着现代文明冲击着现代饮 1994.年第3期 料市场,具有竞争性,刺激性的这类广告已 深人人心;麦氏咖啡的”滴滴香浓”,雀巢咖 啡的”睬道好极了”,果珍的太空饮料”,雪 碧的”晶晶亮,透心凉”等等,几乎是妇孺 皆知.相比之下,曾经一向昂.首独步于中国饮 料市场的茶叶,其历史性,高贵性及普遍性 被淡化了,茶叶饮用价值的优越性被埋没了. 1991年对在台肥高校青年大学生调查反 映,大学生中对茶叶知识有所了f的占 23.4.只知其一的占63.8,一无所知的 占12.8.这些数字说明.如不加强茶叶广告 宣传,则随着饮料商品的日益丰.以及非 茶类饮料广告的普及,知茶者将会减少.进 而将使饮茶者减少.茶叶市场将会继续薹缩. 更难谈到茶叶市场的发展. 问题二:茶叶广告的困惑 在国内外一些先进企业中,湎过广泛运 用广告传递信息,扩大企业和产品知名度,实 现促销盈利的例予屡见不鲜但茶叶广告在 国内则难得一见.这与茶叶的历史传统有关, 与茶叶长期处于计划经济下的市场机制有 关,与茶业经济体制改革不久,恰逢国内经 济搞活,人民生活水平据高随之而带来的茶 叶需求增长速度快,茶叶的卖方竞争局面没 有完全形成的市场形势有关,加之这几年社 会集团购买力增强,即使一时茶叶积压,通 过人员推销,关系疏通也会脱手.于是茶叶采 取广告手段促销便成了多余的策略,银少有 人问津.广告作用在市场经济活动中的普遍 性和重要性在茶叶商品经济中似乎显示出 来.这是茶叶市场领域及茶叶企业须尽快研 究和解决的问题,因为这种局面是暂时的.即 33 使不考虑非茶类饮料的竞争,茶叶商品经济 发展的结果,必将出现茶叶买方市场.茶叶 卖方竞争将日趋激烈.如不大力使用广告,让 茶叶需求自然增长,则茶叶需求会出现递减 效应,反过来,将影响茶业市场经济的发展. 对于茶叶企业来讲.谁不通过广告促销,谁 的市场占有率就会降低,甚至会被市场淘汰. 在国际市场上我国茶叶的广告也很少 见.1988年欧洲经济共同体专家访华,在”对 欧出口销售训练班上,针对中国茶在英国 竞争中的优势和弱点作了这样的概括”中国 特殊种类茶(指祁门工夫,正山小种等)的 质量高,但尚不广为人知,潜力大,”中国 茶叶没有建立声誉.没有全国性的商标等 等.这无不说明,我国红茶在国际市场占有率 低的原因之一,就是没有采用广告促销,使 得中国茶尤其是高质量的茶知名度低.削弱 了中国茶在国际市场上的竞争力. 问题三:忽视大众的自我推销 茶叶广告从企业角度来解释.是指茶叶 生产或经营企业利用各种媒体如电影,电 视,广播报纸刊物,橱窗,路牌等,以 各种说服方式,向公众介绍茶叶商品知识,茶 叶企业生产与经营情况,传播茶叶制作方法, 品质,价格购买地点购买方式,提供的 服务等信息,以宣传茶叶,沟通产销,引导 消费和需求,促进销售的公共宣传活动.很显 然,广告的对象,即茶叶信息的接受者应该 是广大的消费者,而且广告的传播面越大.接 受者越多,促销的效果越好.但是我们调查到 的却是这样的情况:广告效果较好的茶叶电 台广告,报纸广告很少见,尤其是茶叶电视 广告难得一见.而茶叶专业杂志上却常有茶 叶广告,发布茶叶消息.调查结果表明,这些 专业性杂志,一是显露性小,普通的消费者 很少能接触到茶叶的中间商也难以接触到f 二是专业性强,消费者既不会普遍感兴趣